公共关系学重点问题提示(一)

科学技术与公共关系互相促进。落后的技术条件限制了信息传播，也限制了人类的交往活动。先进的技术条件促进了人类的交往活动，推动了公共关系事业的发展。在信息时代，社会关系是各种信息的重要来源。随着科学技术的进步和微电子技术的广泛应用，大众传播媒介不断更新、换代和完善，从而使各类社会组织运用现代化的传播手段，通过对内协调，对外宣传，扩大本组织或企业的社会影响，提高组织的知名度和美誉度，完善组织在公众心目中的形象，为社会组织的生存与发展创造良好的舆论环境和社会环境。

3．公共关系的历史发展阶段

公共关系作为一种社会现象和社会活动，其历史渊源流长，它经历了无意识的公共关系时期、自觉的公共关系时期和科学的公共关系时期。

(1)早期公共关系

无意识的公共关系时期是一个漫长的历史过程，它始于人类社会的商品生产，末于资本主义社会的初级阶段。在这一历史时期，人们在不自觉地从事着各种具有公共关系性质的活动，但这些类似于公共关系的活动一般都局限于很小的范围内。

(2)中期公共关系

自觉的公共关系时期始于19世纪中叶以后，以"报刊宣传活动"为标志。表现为以巴纳姆为代表的新闻代理，不顾公众的利益，任意编造谎言和神话，一切为了扩大自己的影响；以贝克勒为代表的广告宣传工作，以政治活动为中心，以"文化与新闻"相结合为特征，以推动政党的政治为目的；企业的公共关系活动是欺骗，对公众采取敌对的态度。总之，这一时期是公众被愚弄、被欺骗、被诅咒的时期，在公共关系的历史上成为一个不光彩的时期；这一时期的公共关系活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性。也就是说，公共关系已经不再局限于政治活动和思想宣传活动，而是逐渐与谋利愿望结合起来，它为公共关系在其后的迅猛发展奠定了基础。

(3)现代公共关系

科学的公共关系时期又可分为三个阶段：即单向宣传阶段，公众导向阶段和双向沟通阶段。

单向宣传阶段。19世纪末到20世纪20年代，公共关系活动主要表现在传播工作上，而这种传播具有单向性，强调通过宣传对社会造成影响，而不去注意公众的反应，代表人物艾维.李的实事求是、说真话、公开性的思想受到了公众的欢迎。

公众导向阶段。20世纪20年代以后，公共关系活动具有了强烈的"公众导向"，即"投公众所好"理念，顺应公众的意志进行舆论传播等。

双向沟通阶段。二战以后，公共关系向学科化和职业化方向发展，使公共关系出现了"双向平衡"的模式。

4．现代公共关系时期的主要代表人物

（1） 艾维·李

1904年，美国著名记者艾维·李在美国开办了一家正式的公共关系事务所，标志着现代公共关系的问世。艾维·李曾是《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》的一位记者，他审时度势，针对巴纳姆式宣传活动的局限性，提出了"说真话"的宣传思想，其思想在他发表的著名《共同原则宣言》中体现出来。他认为，他的工作是公开进行的，是具体的，即应该准确无误地向公众提供信息。一个组织要获得良好声誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。他常用一个做法是向新闻界免费提供新闻公报，并坚持在公报中标明作者及所代表的组织名称。因他在公众和报界中树立了自己的信誉，被人们称为"现代公共关系之父"。

（2） 伯奈斯

使公共关系由一种活动、一种社会现象变为一门科学的杰出人物是爱德华·伯奈斯。他从1923年出版第一部公共关系著作《公众舆论之凝结》，到1952年完成教科书--《公众关系学》，使公共关系的原理和方法逐步形成一个较为完整的理论体系。他强调组织应该在确切了解自己的公众基础上来进行组织的传播工作。由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为"公共关系泰斗"。

（3） 卡特李普