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经营战略

ＣＯＮＴＥＭＰＯＲＡＲＹＥＣＯＮＯＭＩＣＳ

跨国公司本土化营销战略研究

○李静

（内蒙古财经学院商务学院内蒙古呼和浩特０１００１０）

【摘要】本土化营销战略强调针对目标市场的特殊需求设计和营销产品，我国企业在走出国门后，面对的是不同的消费群

体、不同的地理和文化环境，因此，实施本土化营销战略很有必要。同时跨国公司的进入已使国内市场成为国际市场的一个链条，分析研究跨国公司的营销战略，可以学习到它们一些比较成熟的经验，发现特定的适应目标市场的需求，增强顾客的满意度，并尽可能快地对竞争者的行为做出反应。

前，越来越多在我国的跨国公司将本土化营销作为其战略指导

思想。其实行本土化营销战略的原因主要有以下方面。

降低成本１、

跨国公司实现生产、人才等本土化以后，生产及运营成本将远远低于产品在其本国生产后输出及人才外派等跨国运营方式。一般大型跨国公司所在国都是发达国家，其劳动成本都较高，因此，跨国公司在我国投资建厂，可避免出口产生的运输成本以及关税，还可利用我国相对低廉的劳动力成本，获得价格上的优势，以与其产品的高技术含量、高品质相得益彰，增强在国际市场上的竞争力。

解决市场准入问题２、首先，本土化使产品和品牌更具亲和力，使目标市场顾客在心理上减少距离感，更易接受，可迅速进入该国市场；其次，本土化可使跨国公司取得国民待遇，与本土企业站在同一起跑线上竞争，享受税收及其他一系列更优惠政策；最后，就跨国公司自身而言，其夕阳产业和过剩资本也有了去向，能分享全球经济链条上增殖的收益。

进行全球资源的有效配置３、

本土化意味着企业高度地融入了当地社会，对目标市场国

【关键词】跨国公司本土化营销战略启示

一、跨国公司在我国营销战略的本土化阶段

面对各个国家和地区的不同市场特点，在国际化方面取得成功的企业都相当程度地根据目标市场的消费者需求，来调整经营和管理战略。跨国公司在我国营销战略的本土化是跨国公司在我国发展到一定阶段的产物，其依次经历了如下几个阶段。

准备期（１９７９－１９８４年）１、

跨国公司进入我国的数量和投资规模都很小，且多通过代理商或代表处的方式进入，进入的目的仅仅是了解市场的基本

信息，为正式进入做准备。此时其品牌及产品虽然进入了，但营销是外包给我国代理方的。

进入期（１９８５－１９９１年）２、

我国有关鼓励外商投资的法律进一步完备，而且随着经济的发展，我国的市场规模进一步扩大，跨国公司开始越来越多地正式投资，在依赖国内代理机构的同时，开始尝试以自己标准化的模式独自进行广告发布、市场调研等方面的营销实践。

全面拓展期（１９９２－２００１年）３、

的资金、技术、人力等资源的运用更加得心应手，这样跨国公司

便可凭其内部优势，在全球范围内对各类资源进行调配，以实现物尽其用、利润最大化的经营目标。跨国公司在任何一个地区的本土化战略都是其全球整体战略的有机组成部分。

三、跨国公司本土化营销战略的表现形式

据统计，美国《财富》杂志公布的世界５００强企业中已有近４００多家落户我国。随着大型跨国公司投资的逐步增多，其经营活动的本土化趋于明显。如摩托罗拉公司认为，本土化不仅是从我国采购产品和服务，而是每项业务都必须有本土化内容。沃尔玛公司也认为要真正实现其全球扩张的战略，就必须坚持实行本土化。因此，深入研究这一经营与管理方式，对我国企业应对全球经济一体化的挑战，更好地拓展国际市场，是很有启示的。

人才本土化１、

跨国公司很重视我国丰富的人力资源。将本土人才和全球经验相结合是跨国公司取得成功的前提，而能够担负起这项工作的只有高素质的本土化人才。现在，跨国公司正处在人力资源本土化的高潮时期。随着市场潜力逐渐被开发，由本土经理人员替代外籍人员掌控中国市场，已形成本土高层管理本土企

在这一阶段，跨国公司纷纷在我国设立分公司，建立健全

营销组织机构，同时带来自己全球合作的调研公司、广告公司、管理咨询公司等，以全球标准化的营销模式大力拓展市场。期间，各跨国公司中基层营销人员进行了本土化，在具体营销策略上也开始本土化尝试，由于对我国市场的复杂性、特殊性缺乏深刻认识，标准化营销仍是主流。

加速本土化时期（２００２年迄今）４、

跨国公司对我国市场的特殊性有了较深了解，在我国对外商独资的限制放开后，为全力拓展市场，各大跨国公司纷纷通过将中国区升格为直属总部管辖，或者直接将亚太区总部迁往北京、上海等地，利用独资、并购等形式加强整合业务，加速本土化步伐。

二、跨国公司实施本土化营销战略的原因

本土化是资源、生产、销售渠道与促销方式的本土化等。目业的发展模式。人才本土化战略的实施，一可减少因文化差异

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