在进行广告总体策划、确立广告主题、确定广告创意之后,下一阶段的任务是采用文字元素与非文字元素具体表达创意概念,制作出与受众见面的广告作品。这一阶段非常重要,所有前期的工作包括广告调查、广告策划、广告的科学管理最终都是为此服务,其表现的好坏直接影响到广告能否准确地传达商品信息、销售信息与能否影响广告对象的态度与行为。

广告创意实施设计研究

在进行广告总体策划、确立广告主题、确定广告创意之后，下一阶段的任务是采用文字元素与非文字元素具体表达创意概念，制作出与受众见面的广告作品。这一阶段非常重要，所有前期的工作包括广告调查、广告策划、广告的科学管理最终都是为此服务，其表现的好坏直接影响到广告能否准确地传达商品信息、销售信息与能否影响广告对象的态度与行为。

一、广告文案

在创意实施的过程中，无论是印刷广告、电子广告还是网络广告，语言与文字是最基本的传播信息的载体与要素。它首先将创意构思的结果记录下来，又进一步地将创意表现和深化，因此格外地受到关注。奥格威曾说“广告是词语的生涯”，广告效果的50%－75%来自广告的语言文字部分。这些广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。

由于印刷广告的文案最具代表性，本书谨以此为例，对文案的构成与具体写作进行探讨。

广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分。但不是每则广告都必须同时具有以上四项元素，有的正文与标号合而为一，有的广告甚至没有正文等等，不一而足。本书对完整文案的四个部分作一分析。

（一） 标题。

有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文，表现广告的销售信息。调查显示，阅读标题的人比阅读正文的人平均多二至四倍。因此，如果标题没能打动人心，就等于在浪费广告主的金钱。为了突出标题，必须做到：

1． 将广告标题置于最醒目的位置；

2． 表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；

3． 新颖奇特，引起受众的注意。

例子：《广告文案创作》101页

（二）正文。

广告正文是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释，讲述全部销售信息。由于十个读者中一般只有一个看正文，因此，文案创作人员必须努力凭借一定的技巧以突破消费者的心理，传达关于企业、商品、服务的信息，进一步对广告标题进行阐释和证实，以引起读者的兴趣。创作正文时有几种常用的风格：