中国旅游业主题公园的发展策略分析

主题公园营销策略研究

主题公园自上世纪五十年代产生，至八十年代末传入中国，我国在主题公园的概念、意义以及如何正确经营上仍需要很大的突破。而对于中国主题公园，我们也需要通过中国的政治经济背景，结合国际主题公园的成功发展经验，制定出适应与不同地区的内需型营销策略。这表明，中国主题公园营销策略的研究是一个宏观的市场环境的审视，与一个微观的消费者心理的探究。

1955年7月美国加利福尼亚州的首家迪斯尼乐园诞生了，由其带给游客一种新的全新的刺激体验，迪斯尼通过一种“梦幻般”游园感受给与游客一个梦想中的城堡，而这种愉悦的感受真是满足了游客休闲娱乐的需要，同时通过这种形式产生了巨大的经济利益。而这种公园的概念形成了一个基本的逻辑“主题、情节、场景”，这三个要素慢慢产生了这样一个术语“Theme Park”即“主题公园”。

中国主题公园在20世纪80年代末开始跟随世界潮流所产生、发展，而其中存在着一个严峻的现象就是大多数被定为主题公园性质的开发项目存在着一系列严重问题，如缺乏科学的项目策划和论证、园区规划和产品设计不合理、投资不到位、开发即经营管理薄弱、市场推广工作跟不上等等，导致许多项目开园后，经营效益远远没有达到预期的效果，大部分处于亏损状态，一些项目甚至已经破产倒闭或关门停业，70%主题公园亏损，只有10%左右盈利 。

根据营销学中的4P理论即 产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion）对主题公园的营销模式进行导向。

1. 产品定位

以顾客为导向的产品定位是最根本的产品定位营销模式。通过对顾客需求的信息收集、分析与评估从而定位产品。找到一条适销对路的营销模式，产品定位是第一步，也是极为关键的一部分。

影响消费者心理的主要因素有：

a. 文化因素。文化是影响消费者心理与行为的最基本因素。由于文化的差别使得不同的消费者具有不同信念、价值观、风俗习惯与行为方式，使得他们对出游也有着不同的偏好与选择。通过消费者文化因素的研究可以从两个角度来制定产品的定位策略。第一，可以分析所处地域的不同宗教、宗族的整套价值体系，在符合所处地域文化环境的基础上进行定位；第二，在不影响到消费者文化心理的基础上，可以引进更多文化，让主题公园从多文化角度方展。

b. 社会因素。社会因素对游客在旅游选择上起到非常重要的影响。由于社会成员有不同的分配，了解目标游客在社会中的地位是为他们制定相符合的主题公园的一个关键方向。 c. 个人因素。个人因素是一个很实际且具体的影响消费者做消费判断的因素。由于个人不同的性别、年龄、职业、经济条件、生活方式、个性等方面的差别会直接影响到主题公园的受众群体的定位。针对青少年的科技馆的开发，年轻人崇尚冒险刺激的游乐场，而老年人青睐于休闲的植物园等，相对于不同个体需求而开发的针对性较强的主题公园势必要有其目标受众的个性在其中。

d. 心理因素。是深层的，最复杂的一个影响消费者进行消费选择的因素，它包括需求动机、知觉、学习及信念和态度等。在马斯洛的动机理论下，游客要满足自身的真实需求，而游客对通过对不同主题公园的态度上也会产生跟风心理或晕轮效应等。通过目标受众的心理因素的研究可以为其开拓不同的游艺项目，制定不同的营销手段。