随着专业银行向商业银行转化和金融业国内国际竞争的日益激烈,市场营销才成为商业银行经营管理中所面临的一个崭新而重要的课题。本文就商业银行市场的营销特点以及在我国发展的状况、必然性和市场竞争相适应的业务拓展策略,做些粗浅的分析、研究。

20年 ( 3卷 ) 6 0 8第 7第期

财经与法

我国商业银行营销策略浅析 张琨，永红，杨王培旭 ( k商学院金融学院，肃兰州 702 )兰， l 1甘 300 摘要：随着专业银行向商业银行转化和金融业国内国际竞争售点终端机 ) T B s(、 电话业务 )因电子和通讯水平的限制，却没的日益激烈，市场营销才成为商业银行经营管理中所面临的一个有得到应有的普及和应用。 崭新而重要的课题。本文就商业银行市场的营销特点以及在我国 3我国商业银行的市场营销策略发展的状况、必然性和市场竞争相适应的业务拓展策略，些粗做浅的分析、究。研 31确定以客户需求为中心的整体营销理念 .关键词：商业银行营销策略金融产品推动中国商业银行市场营销的进步，首先要改变以往的陈旧

1我国商业银行市场营销现状 11金融产品的品种不断增多 .

从负债业务上看，出现了诸多的创新品种，:如定活两便储蓄、有奖储蓄、通知存款、信用卡存填、通存通兑、面额可转让存大单等；从资产业务上看，增添了一些新的借贷形式，:如外汇放款、 抵押贷款、打包放款、票据贴现、信用卡透支、住房消费信贷等；从中间业务上看，开办了国际结算、代理、保管、租赁、咨询等业务。 1 . 2促销手段基本上以广告和友好服务为主目前，国商业银行在营销活动中，我广泛地运用了广告促销的手段，在报刊、杂志上刊登广告，在电视、广播中播放广告，制作广告牌、宣传标语、印发宣传画册等。同时，开展了一系列的优质服务活动，如微笑服务、上门服务、限时服务、承诺服务等，确实提高了服务水平。

2我国商业银行营销中存在的问题 21我国商业银行对广告的传播作用重视不够 .是不注重平面广告的宣传。我国商业银行关于自己产品的推介基本上是银行的终端折页广告，这种做法与平面广告所起的作用是不同的。终端折页广告只有到银行办事的人才能看到，但很多人并没有耐心去阅读。而广大消费者通过平面广告看到的产品宣传往往会留下一个很深的印象。二是我国商业银行在通过广告对自己形象定位、产品的宣传上做得不够，满街的银行广告给消费者留下的印象不深。原因主要是广告的创意水平太差，产品的特色没有体现出来，

很难让消费者作出适合自己的金融产品的 一

正确选择。 22商业银行不重视目标消费者研究 _

近些年我国商业银行已经开发了许多新的业务品种，如：电脑银行，手机银行，各种银行卡等，但是其实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视目标消费者研究，没有针对性特别强的产品。银行投入了很多资金，把一项新产品开发出来，但事实上真正用的人却不是很多，多客户甚至不知道许这个产品究竟有什么功能，怎么用。这不仅受制于客户的文化层次，消费水平，但更多的还是银行自身的营销存在问题。 23我国商业银行以产品为中心的管理方式占主导地位 .我国商业银行几年前就开始倡导以客户为中心的经营理念， 也取得了一定成效，但从目前的状况看，以产品为中心的管理方式仍占据主导地位。银行只对产品进行管理，而不对客户进行管理，部门的设置和管理的职能也往往是根据产品的差异展开的， 计算机内大量的客户资源基本上处于闲置状态，没有专门去研究客户的需求和客户的结构，以产品为中心的管理方式导致了对所有客户的同等化服务。 24分销渠道发展较快。 .但后劲不足由于我国商业银行是按行政区域设置的，自上而下共有 5 个层次的网点机构，最低一层是在全国每个乡镇均设立营业所 (办事处 )这种分销渠道带来的结果是管理层多、。网点分散、效益低下。一些先进的分销方式， A TM(如 自动提款机 ) P0 S(、 销

观念，营销与推销严格区分，将将现代营销管理真正接受、吸纳、 运用，营销工作放到银行通盘决策中予以考虑。银行的各个部将门、各类人员都要以市场和客户需求作为工作的导向，运用现代营销管理手段，将产品设计、现场服务及售后服务一条龙综合考虑，以取得综合的经济效益。营销活动中，在要挖掘金融产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，并注重与消费者形成工贸结合的价值观念，力求使金融产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关系，从而使顾客成为产品的长期、忠实消费者。 32进行差异化的市场定位。 .确定自己的竞争优势差异化的清晰定位是今后中国商业银行抢占市场先机，获得竞争优势的必然选择。定位不等于形象的塑造，而是银行按照实际业务范围区别与其他

银行的一种市场策略，自己的银行成为使某一细分市场中最佳的银行，定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，这样顾客就能明确挑选他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。 33加强商业银行品牌营销。 .培育有吸引力的银行文化家银行要想脱颖而出，企业形象与品牌就显得尤为重要。 在实际操作中，融品牌“金叫好又叫座”这一活生生的事实，无可辩驳地说明了在金融竞争中凸现金融品牌，有利于提高银行的商誉，增强金融消费者的认同感。但在品牌策略推行过程中也需注意：创立品牌是一项长期工程，能急功近利，行竞争手段专利不银性差、模仿性强，要形成经营特色有较大难度；银行品牌是一个整体概念和系统工程，要求制定品牌战略，明确服务标准和规范，使每个部门、每个人都意识到每项工作均是品牌创造的有机组成部分，共同打造银行品牌；银行品牌策略实施必须有银行文化支撑， 缺乏文化的品牌战略难以长久。 34重视员工素质和团体精神的培养 .营销队伍的好坏是营销战略成败的关键。营销人员素质必须具备全面性和综合性：基本素质(包括品行、涵养、为举止等);行好专业知识全面，熟悉相关金融产品的特征和操作规程；社会交际能力强。为此，要在银行内部培育激励机制和相对宽松的人文环境，通过培训体制和教育投入，使员工有较多学习提高机会，对优秀人才构成很强的吸引力，提高整个银行员工的素质和文化品位。由于市场营销涉及行政、公关、计划、信息等多门管理艺术，是项系统性工作，需要多个部门协同配合，因此，银行应十分重视员工的团队合作精神，注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持和互补，形成商业银行良好协作机制和团队精神。 一一

参考文献：

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