论文参考资料——品牌营销

经营管理

眭　蔚　广东工程职业技术学院

［摘　要］　本文以中式连锁快餐企业“真功夫”的发展路程为例，从经营方式、生产工艺、营运管理、品牌管理等方面进行具体分析探讨了中式连锁快餐企业应如何发挥自身特点，增强核心竞争力，努力形成强大的中国快餐品牌。

［关键词］　中式快餐　经营方式　生产工艺　营运管理　品牌管理　发展

２０世纪以来，随着社会化大生产及专业化分工的不断发展，二、“真功夫”发展模式探析

城市化的快速推进，人们生活水平的不断提高，工作的高效率、“真功夫”为何能在短短１２年间从一间小快餐店发展成为中生活的快节奏不知不觉中改变着人们传统的饮食观念和就餐习国本土中式快餐的领头羊？下面主要从它的经营方式、生产工惯。快餐业作为一个产业应运而生，并且表现出强大的生命艺、营运管理、品牌管理等方面进行分析探讨。力。中国烹饪协会的数据显示，２００５年全国快餐连锁经营网点有１．连锁经营方式

１００多万个，年营业额为１８００亿元，年增幅达２０％，其中九成为快餐业的行业特点及市场定位决定了中式快餐企业只有采中式快餐，以“真功夫”、“面点王”、“桂林人”等为代表，一成用连锁经营的方式才能发挥规模效益和规模优势，适应现代都是以“肯德基”和“麦当劳”为首的西式快餐。快餐企业在年度市人的生活需求，才能在竞争日益激烈的餐饮市场中占有一席餐饮百强企业中已割据三分天下，快餐业成为中国市场极具前景之地。

的行业。（１）采用直营连锁的经营方式。它是中国最早一批从事中式快下面以中式连锁快餐企业“真功夫”的发展为例探讨中式连餐连锁的企业之一，到目前为止一直采用直营连锁的经营方式。锁快餐企业的发展策略。“真功夫”餐饮连锁机构总裁蔡达标表示，在两三年内“真功夫”

一、“真功夫”的发展历程还不会开放特许经营加盟。为了“占山头”、赶在竞争对手之前１９９４年４月１４日，第一间“１６８”蒸品快餐店在东莞市长安抢占有利地形，餐饮企业一般都力图在最短时间内多开分店，通霄边开张。这便是“真功夫”的前身。常采取的模式就是引入加盟连锁。有业内人士分析，企业一般如１９９７年，“真功夫”首创“电脑程控蒸汽设备”，攻克整个中果不愿意过早开放加盟，多半是从长远的发展规划考虑：其一，为餐业的“标准化”难题。了确保管理及产品的一致性和稳定性，在品牌的掌控力还没有达１９９７年，注册“双种子”商标，成立东莞市双种子饮食有限到成熟阶段不开放加盟；其二，担心被克隆，因为加盟店很有可公司。能在掌握了核心技术后就自立门户，采用同样的产品、相近的品１９９７年１１月１６日，新一代双种子蒸品餐厅由此诞生，“１６８”牌名混淆消费者视听、以次充好，最后对品牌造成极大损失。　但时代终结。不开放加盟，这就不可避免地突显成本问题。要保证所有连锁店１９９９年，在董事长蔡达标的率领下，制定了中国快餐业内第能提供同质同量的产品，在地址租赁、终端建设、人才培训、物一套完备的《营运手册》。流配送和后勤加工上都需要投入大量资金。对此，蔡达标坦承“真２００３年，酝酿改名，特聘著名策划人叶茂中为“真功夫”做功夫”正在思考这个问题。独立经营在目前还不成问题，但由于品牌服务。公司正处于快速增长期，开新店的速度不断在加快，二三年以后２００４年，筹备华北后勤中心。的确会面临资金需求太大的问题。“真功夫”也在考虑与投资商２００４年，注册“真功夫”商标，成立了“真功夫”餐饮管理及银行资金洽谈，在未来可能吸纳风险投资，以保障资金需求能有限公司。被满足。

２００４年６月１９日，第一家“真功夫”餐厅在广州东山口开业。（２）“真功夫”突破区域连锁，进行全国布局。有专家表示，２００５年开始了品牌整合进程。如果企业提早太多进入行业的下一个发展阶段，无疑冒了极大的２００５年７月，３家“真功夫”分店迅速登陆北京。这使得“真风险。而“真功夫”却认为中式快餐已经到了全国连锁的时机。功夫”的店面总数达到了９３家。全国战略部署已经基本完成。在２００３年及２００４年，“真功夫”不惜巨资请了国内一个著名的调２００５年１２月２４日，“真功夫”全国第１００家餐厅在广州开业，研机构，对北京、上海、广州等５个城市分别做了两次大量调研。这也是整个中式快餐行业首次突破直营店１００大关。结果发现，在还不到一年的时间内，中式快餐品牌在各地消费者２００６年首次进入餐饮百强的华南快餐品牌“真功夫”，一下心目中的总体水平有大幅度的提升，尽管在这段时间内，各区域跃到快餐２０强的第６位，成为中式快餐梯队之首。的中式快餐企业并无广告或宣传投入。专业研究人员分析：这表２００７年２月“真功夫”已发展１６０家直营店。明消费者的需求正逐渐扩大并趋向成熟，随之而来的品牌意识也虽然目前快餐业还是以洋快餐为主导，但我们从上面的数据在加强，当增强到一定程度，即使仍旧没有品牌主动来进行传播中可以看见“真功夫”已开始与洋快餐进行抗衡：从２００４年６月和建设，消费者也会自发选择区域内的领导品牌。蔡达标说道：１９日第一家“真功夫”餐厅在广州东山口开业开始，到２００５年“全国连锁在未来势在必行，‘真功夫’的扩张是基于对行业及自１２月２４日，“真功夫”全国第１００家餐厅在广州开业。而肯德基身的客观评估，我们的确超前了半步，因为不希望错失占领消费在中国完成第一个１００家分店的开业目标用了整整９年时间。者心智的机会。”

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