很不错的哦

第 3卷第 1期 术 8学 Vo1 No. . 38 1

湖

南

农

机

2 01 1年 1月 J an. 2011

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城市旅游目的地品牌营销主体研究 王倩倩 (西蓝天学院，江江西南昌 30 9 ) 3 0 8

摘

要：销关键即为打造品牌，营宣传品牌的观点已被大家所接受。本文重点探讨我国城市旅游目的地品牌

营销的主体问题，出了城市旅游目的地品牌是一种新型公共产品，品牌营销是一种公共产品的生产行为，提其分

析了政府在城市旅游目的地品牌营销中的主体作用。 关键词：市旅游目的地；牌营销；销主体；府城品营政中图分类号：5 0 F9文献标识码： A文章编号：0 7 8 2 (0 10— 14 0 10— 3 0 2 1 )1 0 3— 2

Br n a k tn f t e m a n c t s o o rs e tn to s a d m r eig o h i ii f t u it d s i a i n e WAN Q a - in G in qa 。 B u k nvr t a cag J nx 3 0 9,hn) n l Sy U i sy e e i,N n hn,i gi 3 0 8 C ia a Ab t a t T e k y i h r e ig b a d t rmoe t e b a d s p i t o iw a e n a c p e y a 1 s r c: h e s e ma k t rn o p o t h r n ' on f ve h s b e c e td b l t n . T i a t l fc s s n r n ma k t g f h ct man o rs h s r ce o u e o b a d i r e i o t e i S n y i t u t e t a in r b e i d s n t p o lm, a ct o tu s i o i y f o r m i d si a in r n i a e p b i g o s te r n ma k t g s h p o u t n f p b i a t f h e t t b a d s n w n o u l o d, h b a d c r ei i n t e r d c i o a u l o c c o t e g v r me t i h r a o r m e t a in b a d ma k t g T e man r l . o e n n n t e u b n tu s d si t

r n r ei h i oe i n o n Ke wo d:u b n tu i m d sia in r n r e ig y r s r a o r e t t;b a d ma k t;ma k t g b d;g v r me t s n o n r ei o y o en n n

著名营销学家菲利普 科特勒认为营销就是打造品牌，1 2世纪是品牌经济的时代，旅游目的地的竞争将会聚焦于旅游 目的地品牌的竞争，但放眼我国城市旅游目的地的营销运作，

2城市旅游目的地品牌营销主体确立 21公共产品理论基本原理 .

由于其主体的缺位，挖掘自身特色，品牌、创树品牌力度不够， 相关研究大多集中于主体单一的旅游目的地，如景区、景点。 对多利益主体的旅游目的地如城市，其品牌打造和品牌营销职能究竟由谁作为主体承担，研究甚少，严重制约了城市旅游目的地的发展。笔者根据相关理论，结合实际的研究就城市旅

萨缪尔森( 5 )公共支出的纯理论》 1 4在《 9中将“公共产品” 定义为每个人消费这种物品不会导致其他人对该种产品消费或受益的减少。萨缪尔森对公共产品的这一定义，已成为经济学关于纯粹公共产品的经典定义。理论上，公共产品具有区别于其他产品的显著特征，即消费的非竞争性和受益的非排他 性。

游目的地营销品牌的主体提出见解。

1城市旅游目的地品牌营销主体选择 美国学者 S ad roe 19 )为，游产业的利益相关 w rbok( 9 9认旅

萨缪尔森对公共产品的定义也可以看出公共产品的这两 大特征。 、

() 1消费的非竞争性。对于公共产品的生产者而言，在现有的公共产品供给水平上，增消费者不需增加供给成本；新对消费者而言，任何人对公共产品的消费不会影响其他人同时享用该公共产品的数量和质量。 () 2受益的非排他性。每个人都能消费这种产品，不排除

者主要包括：政府、旅游企业、当地社区、旅游者、压力集团(环境、生动物、野人权、工人权利等非政府组织)志愿部门、、专家、媒体等相关人员。根据我国旅游发展的实际情况，宋瑞 (0 5将旅游产业的利益相关者划分为政府、 20 )旅游开发商、当

地社区、压力集团(环境、媒体等非政府组织 )旅游者五大类。、 本文在中外学者研究的基础上

,结合旅游目的地的发展实践， 将城市旅游目的地的利益相关者分为：府、游企业、游政旅旅

他人消费，完全区别于私人产品只能是占有人消费，款谁谁付 受益的特点，因为公共产品的非排他性，正所以会出现不付费 而受益的部分人的“搭便车”现象。 根据上述公共产品的特点，本文认为即使在市场经济条 件下，共产品的产生不能完全寄希望于市场，为公共产品公因

行业组织、当地社区与居民。

收稿日期：0 1O— 8 2 1- 1 2作者简介：王倩倩( 94,, 1 8一)女湖北荆门人，硕士，研究方向：旅游资源环境与开发。

的“搭便车”现象可能一直存在，不付费而能获益，不是盈利性的企业个别行为所期望看到的，们更多的追求经济利益，他因