Marketing

营销策略

关于宝马汽车体验营销的研究与思考

中国人民大学商学院 刘京慧

摘 要：企业进行体验营销的目的是为了满足消费者的体验需求进而获得竞争优势，文章研究分析了宝马汽车进行体验营销的现状，归纳

总结出宝马体验营销的发展趋势和实践模式，在此基础上，提出了企业在开展体验营销活动时需要着重注意的问题。

关键词：宝马 汽车 体验营销 CRM系统

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)12(a)-099-03

1 国内汽车市场现状及营销趋势分析

根据中国汽车工业协会发布的数据，随着一系列鼓励汽车消费政策的退出，中国汽车市场已告别高速增长时代：2012年1~9月汽车产销分别为1413.12万辆和1409.23万辆，比上年同期分别增长5%和3.4%，增速比1~8月分别下降0.2和0.7个百分点[1](见图1)，虽保持小幅增长，

但增速已经趋缓。

图1 2011～2012年全国汽车产销量对比(数据来自中国汽车工业协会)

2012年上半年，宝马集团在中国大陆的销量为158956辆，同比增长30.7%，中国已经成为宝马全球最大单一市场[2]。根据宝马方面的预测，2012年中国高端汽车市场还将保持30%左右的增速[2]。尽管如此，考虑到目前诸多高端汽车品牌所提供的产品与服务之间，已经不存在决定性的差异，高端客户的购买体验逐渐走向前台，其重要性日益凸显。汽车厂商必须顺应这一趋势，将营销工作的重点转向体验营销，树立全新的品牌内涵和服务理念，方能超脱于低层次的价格战，进而在激烈的市场竞争中占据领先地位。

2 宝马汽车体验营销及其特点分析

2.1 体验营销的概念

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式[3]。

施密特(Bernd H.Schmitt)认为体验营销就是通过媒介刺激消费者的感官与情感，引发消费者的思考并使其行动，通过消费者的体验不断传递品牌或产品的好处[4]。

2.2 宝马汽车品牌形象遇到的问题

一直以来，宝马在中国消费者眼中都是“运动”和“奢华”的代名词，其品牌形象和市场地位高高在上；但是在个别负面新闻的影响下，经过微博等社交网络的迅速传播，社会舆论往往有意无意地将“BMW”这三个字母与“暴发户”、

“别摸我”等负面词汇联系在一起，这与宝马在全球高端汽车市场中的品牌形象大相径庭[5]。这些负面联想，已经在无形中成为消费者购买宝马汽车时面临的最大心理障碍。

2.3 宝马汽车体验营销现状与特点分析

在宣布国产后的第四个年头，宝马便陆续启动了在中国重塑宝马品牌形象的各项工作，将更多的资源投入到大规模品牌活动中，其中，也包括了多种形式与内容的体验营销活动。

通过梳理宝马历年来开展的体验营销活动，可以归纳出以下四个特点：

2.3.1 从单纯的产品体验转向产品体验与品牌体验相结合

“感受完美”全系车型体验日是宝马最早开展的体验营销活动之一，自2001年以来，每年在全国几十个城市都有巡演。起初，这项活动的目的是让消费者亲身体验宝马全系列产品，感受宝马汽车的驾驶乐趣和激情。但是随着时间的推移，宝马品牌的内涵不断延伸，可供体验的内容也日趋丰富。如今，消费者不仅可以近距离接触宝马产品，还可以从一系列新颖、细致的活动安排和现场布置中，深入了解宝马品牌的核心价值及其倡导的文化。

2.3.2 根据不同消费层级进行体验定位

与针对所有现有及潜在车主的“感受完美”全系车型体验日不同，宝马还针对不同车系设计了不同的体验主题，例如，针对X系车主，主打“驾驭、激情、自由”的“X之旅”；针对3系车主，主打“时尚、动感、环保”的“3行动”；针对7系车主，主打“尊贵、奢华”的“巅峰之悦”；针对M系车主，主打“强劲动力”的“M运动传奇”，等等(见表1)。通过一系列不同定位、不同主题的体验活动，宝马在各个消费层级中都培育了自己品牌、产品的拥戴者。

表1 根据不同消费层级进行的体验营销活动

序号活动名称合作伙伴持续时间针对人群

1“X之旅”宝马独家举办2006年至今宝马X系车主2“3行动”宝马独家举办2008年至今宝马3系车主3“巅峰之悦”宝马独家举办2010年至今宝马7系车主4“1系驾驶挑战赛”宝马独家举办2010年～2011年宝马1系车主5“城市攻略”宝马独家举办2012年至今宝马1系车主6“M运动传奇”宝马独家举办2011年至今宝马M系车主

2.3.3 致力于个性化的体验营销

除了按消费层级进行市场细分，宝马也对消费者个人的兴趣、爱好、关注焦点等给予了充分重视。作为全球著名的高端汽车品牌，宝马多次举办顶级高尔夫赛事，吸引了大批高收入、高社会地位的高尔夫运动爱好者。同样，BMW中国文化之旅、BMW艺术之夜、BMW艺术权利榜、BMW中经智库论坛等活动也都有其特别针对的人群(见表2)。这些个性化的体验营销活动，一方面促进了宝马与其重要目标客户的直接沟通，另一方面也进一步传递了宝马的

品牌价值和文化内涵。