研究性文章

关于政府旅游营销的一些思考

十六大提出了全面建设小康社会的奋斗目标，意义十分重大。旅游业是全面建设小康社会的重要组成部分，近年来，旅游业作为一项新兴产业，其快速壮大发展成为我国国民经济新的增长点。在旅游工作中，旅游市场营销作为提高知名度、扩大市场占有率的重要手段，在整个旅游经济中的作用和地位也更加重要和突出。如何做好旅游市场的营销工作已成为有关部门关注和重视的问题，也成为旅游行业需要加大力度积极探索的课题。

旅游营销要从宣传旅游资源和推销旅游产品的一般层面，跃上塑造品牌形象和营销独特的文化理念的更高层面，旅游营销的过程要同时变成有关旅游产品不断提升的过程，这种营销的档次体现在产品和营销本身的内涵上，它使营销者处于比较有利的竞争位置，却不需要花费太多的营销经费。我们在这里讨论的内容，正视想通过政府旅游营销促进北京在塑造品牌形象和文化理念上产生飞跃，想通过一种不需要花费太多的营销经费就能实现政府和企业在旅游事业上的“双赢”。

自从实行黄金周长假制后，旅游市场近几年可以说是新锐尽出。在这一过程中，政府营销在整个旅游经济中的作用和地位日显重要和突出。

政府营销的重点是“整个旅游地及其旅游产品”，主要目的是为了提升知名度和形象。政府只有运用其影响力，以“经营城市”的理念，合理调动有效资源，积极宣传城市形象，才能增强旅游目的地的吸引力。

有营销专家指出，若要收到良好的营销效果，政府与旅游企业营销工作各自的侧重点要把握得准。只有在旅游营销工作中，明确“政府应该做什么？”“旅游企业应该怎做？”，旅游营销工作才能形成有序、立体、合理、高效的机制。

正确的营销理念是任何经营组织营销活动的基本起点，选择恰当的营销策略，是旅游营销需要认真考虑的问题。必须创新旅游营销的内容与方式，才能适应营销环境的变化。 以下我们从政府旅游营销的必要原因、目前存在的问题及解决问题的一些方案上入手，对目前的政府旅游营销做一些具体的分析及思考。

一、政府旅游营销出现的必要原因

政府营销应与企业营销相结合。政府代表着一个国家的形象，政府参与营销在塑造形象方面无疑是最有权威性与说服力的。尤其近年来一个不可忽视的趋势是，政府直接利用财政预算参与旅游营销和旅游地地形象策划。根据世界旅游组织对全球128个国家或地区的考察，世界上绝大多数国家对旅游促销都列支了数额庞大的预算。国内许多省市政府也纷纷安排营销经费预算，以开展广泛的政府营销活动，力争在区域竞争中更多地吸引客源，占据优势。

大整合才能营造大市场，政府机构应积极发挥主管和协调的功能，在适当时候，联合旅行社、酒店业、旅游景点、餐饮业等相关行业，通过分阶段组织联合促销。

1、 树立旅游地的中长期形象，达到战略发展目标

旅游业正日益成为激活“人气”、拉动区域消费需求的基本力量。实践证明，科学、有效的旅游营销策略和长期、广泛的旅游地形象建设是吸引旅游者的主要途径。根据现代社会科学尤其是心理学、广告学科的原理，旅游者个人的认识能力和信息接受而明限的，一个城市、一个旅游景区要进入被选范围，除了其本身的资源条件外，主观形象的诱导性是决定性因素。因此，必须懂得如何最有效地将信息传输到旅游者的面前，引起其注意。否则，选择就无从谈起。从一定意义上来说，这正是所谓“注意力经济学”或“眼球经济”。当今，旅