研究性文章

游业竞争已从企业转向旅游地竞争，由于目前旅游地营销是联系旅游供给与旅游需求的重要机制，因而成为旅游地竞争的关键而必要的手段。旅游地旅游产品很大程度上属于一种精神产品，它不能向消费者展示，也不能让消费者试用，它的营销更依赖于形象的建立和推广。社会学家和文化研究者认为，生活在后现代社会趋强的时空环境的人，所具有的基本的心理和行为特征，就是形象消费方式与形象导向的思维模式。形象成为当今社会的核心概念之一，人们对形象的依赖简直成为一种生存状态。现代的旅游者对形象的依赖也日益突出，在旅游业迅猛发展的国际背景下，旅游地越来越多，面对众多不太熟悉的旅游地，旅游者会产生选择决策上的困难，他们往往采用一般实物商品的选购思维方式来选择旅游目的地，比如以品牌形象为依据，通过对旅游地形象的认识，决定是否去该旅游地旅游，以实际的旅游经历的印象决定是否故地重游。另外，散客旅游的发展趋势，使旅游者的自主决策意识大大增强，使旅游地形象的重要性越来越突出。现在许多国家和地区都把自身作为旅游目的地，投入大量的精力和资金，千方百计地塑造个性化的形象，如香港为“动感之都”，大边为“浪漫之都”，广州是“国际商都”等。明确生动的形象把这些旅游目的地成功地营销给潜在旅游者，吸引更多的旅游者向往目的地并进行旅游体验。可见，目的地形象是现代旅游者在旅游市场上购买选择的至关重要的因素，旅游地要开展有效的营销，就要对旅游地进行形象塑造。

良好的形象是旅游地极其宝贵的无形资产，长城、黄山、桂林等地之所以会引起大量国际国内游客的兴趣，完全是由于其广泛的知名度所带来的。对旅游者而言，肯定首选知名度高、有特色、有文化含量、可以为旅游者带来良好身心感受的景区。如果不注重旅游地的塑造，旅游地不会引起多少游客的注意。由此可见，塑造自身形象在旅游营销中有着十分重要的作用，是一个不可忽视环节。北京作为世界历史文化名城，本身就有着良好的形象，拥有别的旅游地无法替代的资源。但是这种形象必须不断地维护和完善，才能在旅游者心目中保持长盛不衰的魅力。

虽然旅游地形象在很大程度上是可以塑造的，但是“固有性形象”和“美誉性形象”并不等同，供给者必须实施有效的“管理需求”的主动策略，即尽可能地通过各种方法影响和操纵吸引到本目的地中来。在这样一种全球新趋势的影响下，旅游地形象与其地理形象的差异越来越大（地理形象只着重于真实描述当地的地质构成和风景特征），旅游形象已变成基本上靠营销形成。基于这种原因，通过公共资金（财政）预算直接对区域旅游地形象进行策划、包装，直接参与旅游产业中的公益性营销，成为众多国家和地区的必然选择。

但是现在的绝大部分企业，尢其是中小型饭店、旅行社、景点等，为了竞争和生存，其经营战略重点往往只考虑短期，调查预测和具体经营行为也都是短期的，这种短期战略，会忽视对大量全局性的、具有战略价值的和不具有直接产出性的营销的投入。长此以往，容易出现宣传上的混乱和整体形象的模糊化，从而导致旅游吸引力的减退和社会、经济效益的不良循环。为了树立旅游地的中长期形象，达到战略发展目标，政府参与营销是必要的。

2、需要强有力的策划活动和热点盛事活动，增强区域旅游的吸引力和被关注程度

许多旅游经济研究学者认为，一个旅游地的形象必须不惜一切代价得到维护、扶持和提高；通过大量的媒介宣传，提高正面的旅游形象的知名度和独特点是吸引旅游者的惟一选择。热点盛事活动，往往是一个城市景气的关键所在。事件、事件旅游和节事旅游在西方是旅游研究热点之一，我国学者对其相关研究成果也有综述。目前，国内学术界对节事旅游的关注才刚开始，研究队伍、内容、方法等方面尚显薄弱。而国外节事旅游研究则较为丰富，主要涉及节事产品消费者（即游客）的动机、行为特征、节事在旅游地营销方面的积极作用以及节事社会经济影响分析等方面。

首先，动机研究方面，“节事游客的动机是多方面的”这一点已得到广泛认同。而Uysal,Gahan和Martin探索性研究很有意义，他们以174个节事旅游旅游产品购买者为研究样本，确定了这类游客消费动机主要有5个，即：逃避烦闷的日常生活、寻求刺激、新奇事