可口可乐&宝洁的品牌营销分析

市场营销策略简介及可口可乐&宝洁的品牌营销 企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，对企业的生存与发展休戚相关。20世纪50年代末由杰罗姆·麦卡锡Jerome McCarthy提出的经典4P营销策略，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。

1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者Consumer取代Product，研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）取代定价策略(Price)，了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience）取代分销策略（Place)，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），取代促销(Promotion)，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。4C理论的提出引起了营销界及工商界的极大反响。

可口可乐是全球第一品牌，品牌价值已达700多亿美元。而且其生命周期长、辐射范围广。可口可乐从1886年诞生至今已有122岁了，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近200个，它是名副其实的无国界全球化产品。

品牌市场定位对品牌营销十分重要。1915年，可口可乐饮料的市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告口号上，从此将美国文化兼容并蓄与各国不同的市场环境中，成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌。品牌图形是企业经营理念、生产技术、商品内容的象征。在广大消费者心目中，品牌图形具有与企业标志的同一性。品牌的特征与设计始终围绕者视觉传达的速度、准确度与信息量的大小这个中心来进行的。“Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。

可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的价值。事实上可口可乐产品配方99.61%的成份是公开的，关键是剩下的0.39%的成份，即被称之为“Merchandise 7X ”配方秘而不宣。可口可乐不公开配方（recipe)的神秘性，激发了广大消费者的好奇心，引起购买需求。

可口可乐以消费者为导向，其全球经营哲学的基本内容无处不在(Pervasiveness)、物有所值(Price/value)、心中首选(Preference)。

无处不在(Pervasiveness)，就是可口可乐公司建立了“点到点”的销售网络，跳过各类中间环节，直接占领了绝大多数的销售终端，确保了任一售点任一时间都不间断的供应产品。无论你身处地球的那一个地方，只要想喝可口可乐，就能随时随地买得到。

物有所值(Price/value)，就是可口可乐蕴含着巨大的品牌价值和文化价值，给人已经不是一瓶饮料那么简单的价值和感受。某种意义上，可口可乐已经不是饮料，或者不仅仅是单纯的饮料，而是自由和进取的象征。它是伴随美国几代人成长的