本文以吸引力市场份额理论为基础,以乘法竞争互动(MCI)模型为方法,研究了品牌、价格和促销对妇女卫生巾市场份额的影响,并计算了品牌价值、价格弹性和促销弹性。

一、市场份额模型

市场份额是指在一定的时间和地区范围内一个商品单位（如品牌）的销量占同一类别商品（product class）全部销量的比例①。具体地，我们

可以把市场份额表示为：

msit

QitQt

（1）

其中，msit为品牌i在时间t的市场份额，Qit为品牌i在时间t的销量，Qt为同一产品类别在时间t的全部销量（为了叙述上的方便，在这里

我们将地域范围的下标省略了），

Qt j 1Qjt

m

，j＝1…m个品牌。从公式（1），我们可以推出市场份额模型的两个限制条件，即①一个

品牌的市场份额大于等于零；②产品类别内全部品牌市场份额的和等于1。前一个条件叫作区间限制（range constraint），后一个条件叫作加总限制（sum constraint）。满足这两个条件的市场份额模型叫作逻辑一致（logically consistent）模型（Naert and Bultez，1973；McGuire and Weiss，1976）。

在营销领域里主要有两种理论来解释市场份额的决定过程。一个是“营销努力模型”（Marketing Effort Model），它是由Kotler（1984）提出

的。该理论认为一个产品的市场份额与企业对该产品的营销努力成正比，营销努力越大则市场份额也越高。营销努力包括产品、沟通、渠道和价格四方面的营销组合要素（4P’s）。另一个理论是“吸引力模型”（Attraction Model），是由Bell，Keeney and Little（1975）提出的，所以有时也被简称作BKL模型。该理论认为一个产品市场份额的决定要素是它对消费者的吸引力，吸引力越大则市场份额越高。一个产品的吸引力主要是由营销组合的四个要素决定的。这两个理论从表面上看没有本质区别，都认为营销组合要素是市场份额的决定要素。但是，从对市场份额决定过程的解释来看，吸引力模型似乎更合理一些。营销努力模型是一种从厂商出发的理论，认为只要企业的营销努力做到了，市场份额就会上去。这未必是事实，有的企业在营销方面做出了非常大的努力，但是市场份额的结果仍然不理想。而吸引力模型则是从消费者出发，认为对消费者吸引力大的产品市场份额会高。不是任何营销努力都能够提高市场份额，只有能够提高产品吸引力的营销努力才能提高市场份额。所以，吸引力模型得到了学者们的广泛接受和应用（Cooper and Nakanishi，1988）。

按照吸引力模型，一个产品的市场份额可以表示为：

msit At j 1Ajt

m

Ait

At

（2）

其中，Ait为品牌i在时间t的吸引力，At为产品类别在时间t的总吸引力，

我们在后面将时间下标t从公式中省去。

，j＝1…m个品牌。为了叙述上的便利，

吸引力主要是由营销组合要素决定的，对吸引力的不同表达形式导致不同的市场份额模型。满足逻辑一致性的市场份额模型主要有两种，即

乘法竞争互动（MCI）模型和多项式Logit（MNL）模型。MCI模型和MNL模型相比，很难说哪一个更好，通常我们需要考虑所研究的变量。如果研究变量的弹性在低值的时候也比较敏感，如价格，则应该考虑使用MCI模型；如果研究变量的弹性在低值的时候不太敏感，如广告费用，则应该考虑使用MNL模型（Cooper and Nakanishi，1988，P.36）。因为本文的研究重点之一是价格，而广告费用没有包括，所以使用MCI模型比较合适。MCI模型的吸引力表达式为：

Ai exp( i) Xk ik i （3）

k 1

其中，exp（）为幂函数，αi为品牌i对吸引力的固定影响系数，βk为自变量k对吸引力的影响系数，Xki为品牌i的第k个自变量，k＝1…K，

εi为品牌i的误差项。在这里，自变量主要指营销组合变量。

将公式（3）代入公式（2），我们便得到了完整的MCI市场份额模型：

K

①

这个概念与消费者份额的概念不同，消费者份额是指在潜在消费者中一个产品或品牌实际拥有的消费者所占的比例。有的学者把消费者份额等同于市场份额，这是不严谨的。