旅行社经营和管理第四章__旅行社营销管理
第四章 旅行社营销管理
【本章概要】本章阐述了旅行社进行市场营销活动的全过程，包括市场调查与预测，旅行社营销环境分析，旅行社的市场细分与定位，市场营销组合和品牌管理等内容。
4．1 旅行社市场调查与预测
4．1．1旅行社市场调查
4．1．1．1市场调查的内容
（1）市场需求信息 市场需求信息主要包括旅游客源地概况及相关信息、旅游者的综合需求信息及经营反馈信息。
（2）市场供应信息 市场供应信息主要包括旅游中间商信息与旅游服务供应方信息。
（3）同行竞争信息 经营战略信息； 价格信息；产品信息；促销信息
4．1．1．2市场调查的步骤
市场调查通常可以分为确定市场调查目标、制订调查方案、资料收集、资料整理与分析和编写调查报告5个阶段。
（1）确定市场调查目标（2）制订调查方案（3）资料收（4）资料整理与分析
（5）编写调查报告
良好的市场调查的特征
菲利普·科特勒在《营销管理（新千年版·第10版）》中描述了一次卓有成效的市场调查所需要具备的7个特征：
第一，科学方法：使用科学方法的原则有仔细观察、假设、预测和试验。 第二，调查的创造性：用具有创新性的方法解决某一问题。
第三，采用多种方法：避免过分依赖一种方法，需以2～3种调查方法验证调查结果。
第四，模型和数据的契合：模型的选择要适合所收集的信息类型，并能从模型中推导出其现实意义。
第五，信息的价值和成本：信息的价值主要由研究结果的可靠性、准确性和适用性决定。
第六，适当的怀疑：市场调查者应该对轻率做出的市场运作表示怀疑，并提出自己的见解。第七，道德营销：市场调查应该尊重被调查者的个人隐私，并能给企
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