体育营销：奥运品牌大战的幕后推手
时间:2008-05-29 12:54:00 作者:; 来源:




　　● 米 华

　　南非前总统曼德拉曾说过，“体育，拥有改变世界的力量！”体育无国界，随着2008年奥运会这一世界体育盛事的到来，体育营销在世界范围内正进入白热化状态。

　　众品牌纷纷押宝2008

　　2008年的奥运会，已经不仅仅是一场纯粹的体育竞赛，对于众多企业来说，更是一场品牌的盛宴，它为中国企业提供了一个塑造企业形象、传播企业文化、扩大企业品牌影响力的大舞台。 截至目前，全球已经有65家企业成为2008北京年奥运会的合作伙伴，其中有36家中国企业。现在中国有将近3000万家企业，同奥运结缘的也不过是这36家，也就是说，每一百万个企业中只有一个企业同奥运会合作，这个机会是百万分之一的机会，实属难得！然而，对于这些企业来说，“奥运通行证”是否就意味着它们能通过体育营销策划，赚得盆满钵满呢？实践已经证明，结果并非如此：在历届奥运会中，仅有3成的赞助企业和合作伙伴获得了商业上的成功，更多的企业白白耗费了人力、物力、财力。原因何在？

　　体育营销并非“一投就灵”

　　反观中国近几年来体育营销的发展状况，从运动会赞助、体育明星代言、送纪念品、有奖竞猜，到栏目冠名、模仿秀等等，花样令人眼花缭乱，但真正有口皆碑的成功案例少之又少。从“七匹狼”对皇马中国秀的两次赞助行动，到TCL搭乘世界杯花1亿元选用罗纳尔迪尼奥作为品牌形象代言人，企业失败的体育营销策划案例可谓层出不穷，原因何在？
　　相对于传统的营销时代，中国企业已经有了运用体育平台进行营销的意识和行动，从某种意义上讲，这的确是一种进步。但另一方面，我们也必须承认，在对体育营销内涵的理解和运用中，还非常不成熟。体育营销不是一个简单的“体育+企业”的营销组合，而是一项复杂、系统的工程。经过不断地创新和演绎，体育营销这一利器已经发展成为一种立足于体育活动、将产品与体育结合、把体育文化与品牌文化相融合的独特的营销策划方式，成为一个需要企业与目标消费者进行全方位的沟通、促使体育资产的价值向品牌转移的多元化策略。
　

　　“1+1＞2”才算成功营销

　　体育营销的核心是什么？一些企业之所以在体育营销策划中取得成功，正是因为对体育营销这一核心的把握。我们不妨以青岛啤酒为例做简要分析：青岛啤酒为借助奥运开展体育营销，在做了全面的分析后，最后把“用我们的激情，酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造