2010年第34期（总第169期）NO.34.2010

（CumulativetyNO.169）

基于层次分析模型的服务型企业市场营销能力的研究

常洁莹

（华南理工大学工商管理学院，广东 广州 510030）

摘要：随着经济社会的不断发展，企业的市场营销能力也越来越受到企业的重视。文章从服务型企业的市场营销能力的评价指标出发，通过运用层次分析法的相关理论，结合学校服务中心服务的特征和现状，通过科学选择评价指标，对学校服务中心的市场营销能力进行综合评价研究。关键词：层次分析模型；服务型企业；市场营销能力中图分类号：F253　　　　　　文献标识码：A 文章编号：1009-2374 （2010）34-0110-02

随着我国经济的突飞猛进，很多企业犹如雨后春笋般拔地而起，这就造成同一行业中有很多企业在经营，必将使得企业之间产生很强的竞争力。企业的市场营销能力是企业核心竞争力中最重要的构成要素，它是企业根据市场营销环境和自身资源，通过系统化的营销手段在市场竞争中取得优势，创造更多的价值利润，实现企业及相关方的利益。培育和提高企业的市场营销能力，能够为企业在长期竞争环境中取得主动权，是企业长远发展的战略。因此，对服务型企业市场营销能力的研究，找出影响企业竞争力的核心因素，对加快服务型企业具有重要的意义。本文运通层次分析模型，针对服务型企业构造市场营销能力评价的体系，对其营销战略进行系统研究。

1　服务型企业市场营销能力的特点

市场营销能力是一种运用集体的知识、技术和企业的资源以及相关的市场需求，通过企业特有的知识和资源，以及人力资源特有的企业文化的交互作用，使得企业在竞争中保持优势地位，为企业带来丰厚的收益，是企业的产品和服务的价值增值以满足竞争需要的整合过程。

对于服务型企业来讲，顾客就是企业的生命线，企业为顾客提供相应的服务就需要企业内部员工与顾客进行交流，员工的服务态度和行为将会直接影响顾客对企业服务的认识和评价，从很大程度上决定了顾客对企业的满意度和忠诚度。当然企业自身的知识和资源也是决定顾客满意度和忠诚度的核心，其专有的知识和企业资源使得核心的能力表现的与企业与众不同，并且是其他企业难以模仿的特点。因此，服务型企业市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调企业各种经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使顾客满意，使企业获利的经济和社会目标。它的特点主要有以下几点：

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110(1)差异性。市场营销环境的差异性主要体现在环境的影响上。不同的国家、民族和地区之间存在的经济、文化和社会文明等差异对企业的营销活动影响显然是不相同的。所以，对于不同的环境因素，要采取不同的营销策略才能应付和适应发展。

(2)动态性。营销环境并不是一成不变的。企业的营销活动必须根据环境的不断变化，不断的调整和修正自己的营销策略，形成独特的销售模式，可以使企业在短短几年时间内在市场竞争中立于不败之地，但是如果没有不断的超越和挑战自己的精神而继续吃老本的企业，终究会被淘汰于历史的长河中。

(3)协同性。企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，而是使他们产生一种整体协同作用。

2　企业市场营销能力的评价体系

2.1　基本研究观点

对于服务型企业的市场营销能力的评价指标，主要有两种研究观点：一种是从企业的能力角度建立评价体系，具体根据企业的整体情况，又可以从人力资源、创新能力、组织管理能力、市场营销能力、企业文化、战略管理能力以及生产制造能力等角度进行研究；另一种是从企业的特征角度建立评价体系，具体从技术能力、管理能力以及企业形象和影响力等角度进行研究。

2.2　选取服务型企业市场营销能力的评价体系

对于企业的特征角度的表述，针对不同的人会有不同的观点，所以从特征的角度进行评价具有很大的片面性，所以这种体系不被选取。根据企业自身的能力渊源和内涵，企业就是一个以核心竞争力为中心的能力体系，而市场营销能力又是提高核心竞争力的重要因素之一。从能力的角度对企业市场营销能力建立评价体系是比较合理的选择。

3　层次分析模型设计

层次分析法(AHP)是美国运筹学家萨蒂(T.L.Saaty)教授在20世纪70年代初期提出的一种系统分析方法。层次分析法通过将问题概念化，思维过程模型化、数量化，从而建立层次分明的结构。其原理就是将复杂的问题分解成各个要