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2009年第8卷第6期（总第119期）

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服务营销标准化是开拓服务业市场的金钥匙

聂丽妍

（辽宁省沈阳市东北育才外国语学校，辽宁沈阳110004）

摘要：服务业应对和参与市场竞争的主要手段是营销。营销标准化把服务业中服务无形性通过制定服务标准变得显性化，形成作用以及服务标准的制定进行阐述。竞争优势。本文就服务业营销标准化的概念、

关键词：服务业；营销；标准；标准化

中图分类号：F719

文献标识码：A

文章编号：1671-8089（2009）06-0087-02

准，并建立了完善的服务标准化管理体系。如在菜品标准上，对涮羊肉总结了选料精、刀工美、调料香、火锅旺、底汤鲜、糖蒜脆、配辅料全八大特点，并加以量化。对用肉的具体部位、刀工厚料细、

薄、摆盘设计、营养分析等也都有严格规定。这些都为其连锁网点和特许网点的大规模扩张打下了良好的基础。

4、服务营销标准化促进企业品牌的创立。美国快餐业“肯德基”和“麦当劳”，品牌响当当。其生命力的核心是服务经营标准化建设。麦当劳标准化操作手册有几百本，仅“炸土豆条”这一道工序，标准操作的程序文件就达到600多页。还有其他服务和品质的标准化规范，如保证顾客的排队不超过2分钟；服务人员炎顾客提供的食品要在1分钟内完成；服务员对一个顾客说的问候语正是各项服务和操作的标准化规程，确保总耗时保持在32秒等，

了“肯德基”和“麦当劳”在全世界“口味一致、享受的优质服务一致”，进而树立了优质服务的品牌形象和迅速发展的内涵。

三、服务标准的制定及服务标准体系的建立

服务营销标准化的核心就是服务标准的制定，以及服务标准体系的建立。服务标准的制定包括顾客期望的调研、标准的起草、标准评估和标准发布实施等内容。通过制定服务标准的四个步骤，服务企业逐步建立起了完善的服务标准化体系。

（一）顾客期望调研

1、调研服务环节和顾客对服务环节的期望。要制定以顾客为导向的服务标准，第一步是确定服务过程中的服务接触环节和顾客在各服务环节对服务的期望或要求。如美国AT&T公司将电信服务过程确定为4个服务环节：销售、安装、维修和账务。经调研后发现，顾客对不同服务环节的期望或要求是不一样的。在销售服务环节，顾客的期望或要求是：销售服务人员要很懂专业知识、销售服务人员的反应很快、销售服务人员能保持长久的联系。在安装服务环节，顾客的期望或要求是：安装的及时性、安装时设备无损伤、按约定的时间安装。在维修服务环节，顾客的期望或要求维修迅速、维修服务人员能与顾客保持信息是：不出现重复维修、联系。在账务服务环节，顾客的期望或要求是：账单准确、一次性结清、账单清楚易懂。

2、确定服务各个环节的重要程度。在整个服务过程中，各个服务环节影响整体服务质量的重要程度是不一样的。某个服务环节的重要程度可用一个百分数表示，这个百分数来自对顾客的调如上述电信服务中，销售服务环节的重要程度是44%,安装服研。

务环节的重要程度是14%等等。服务企业可以据此加强重要环节的服务标准程序内容，而适当减少非重要环节的服务标准程序

中国加入WTO后，服务业逐步融入了全球服务贸易体系。服务业市场迅速扩大，竞争也日趋激烈。服务业应对和参与各种服务营销是企业营销管理深化的竞争的一个主要手段就是营销。

内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。由于服务有无形性等特点，因此服务营销的运用比实物产品的营销更加难以把握。如何将无形的服务营销显性化已成为服务业应对竞争的一个难题。而标准化管理正好解决了这个问题，它将潜在的服务要素通过制定标准而显性化，从而实施标准化营销，为服务业营销取胜增加了不可忽视的筹码。

一、服务营销标准化的概念

服务营销标准化，是指服务企业建立服务标准体系并用服务服务标准是面标准来规范服务人员的行为。从营销学的观点讲，

向顾客为导向的服务标准，即服务企业按照顾客的期望或要求制定的服务标准。

二、服务营销标准化的作用

在服务营销中，服务标准化的作用是降低服务交易成本、提升企业形象、便于复制和拓展网点、促进品牌的创立等。

1、降低服务交易成本。服务标准化能有效地降低服务交易成首先，服务标准的制定和实施，能规范服务人员的行为。由于本。

规范管理是人员依据规范的自我管理，成本比命令式行政管理低，因此，实行服务标准化的企业服务管理成本比较低。其次，服务标准化能增强服务质量的稳定性、确定性和可预期性，而服务质量的确定性和可预期性直接关系到顾客购买服务的交易成本，两者呈负相关：服务质量的可预其性越强，顾客的交易成本就越低。因此，服务营销标准化在降低服务企业成本的同时也能降低顾客的交易成本。

2、保证服务品质提升企业形象。标准化是保证服务品质的先决条件。服务企业要真正做大、做强，标准化是基础和前提。不具备标准化管理的能力，也就不具备真正的市场竞争能力，也就不标准化管理是服务营销的内可能在激烈的市场竞争中取得胜利。在要求，也是服务营销的最高境界。

观察我们身边的优秀服务企业，都有这样的特点：都有自己的标准化管理手册，都是靠科学、标准化的管理建立企业强大的营销能力。麦当劳如此，东来顺如此，等等。

3、复制和拓展网点。服务标准化有利于服务企业的网点拓展，大规模地复制。如北京东来因为标准化的服务网点可以方便地、

顺的连锁网点发展较快，其中一个重要因素就实行了涮羊肉火锅和服务的标准化。总部制定了发展连锁网点所需的一系列服务标