电子商务环境下的顾客忠诚的研究

一、顾客忠诚在网络营销背景下对企业仍然具有重要意义

互联网的快速发展将对网络营销带来很大的帮助。对网络营销来说，互联网技

术的运用是一个必须的渠道，但仅有它是不够的。网络营销的发展和成功在很大程

度上可以归纳为两个因素：一个是人们在在线商务上建立的信任关系，另一个是他

们网上进行的商业交易的时候感受到的安全程度，即，信任程度。信任是建立顾客

忠诚和制约网络营销发展的瓶颈。只有解决了这个问题才能是顾客真正的成为忠诚

顾客，网络营销才会真正的发展起来。

在当今竞争日益激烈的情况下,企业必须尽最大努力让顾客满意,增强顾客的忠

诚感。顾客忠诚或品牌忠诚指消费者对某个企业产品或个品牌的一种较持久偏爱心

理,其可以界定为: (1) 有倾向性的行为即非随意性的)；(2) 行为上的反应(即购

买)；(3) 长时间对品牌偏爱；(4) 是某个决策单位的行为； (5) 涉及选择域中的

一个或多个品牌； (6)心理过程(作出决策、评价)的函数。忠诚的顾客不仅重复购

买或消某个品牌产品,还可能向其亲朋好友推荐这个品牌产品。当然,顾客诚的前提

是顾客满意,只有满意的顾客才有可能培育成忠诚的顾客。忠诚的顾客对企业来说

意义重大,主要体现在几个方面：

1. 增强顾客忠诚感可提高企业生产率。衡量顾客忠诚感的一个重指标是顾客

保持率。美国Bain &Company 对美国五大广告公司一项查表明:公司的顾客保持率

越高,其生产力指数越高,即公司劳动生率越高。

2. 增强顾客忠诚感可提高企业利润率。Frederick F 通过软件、广告代理等

行业的研究发现,顾客保持率增加5 % ,这些行业的润可增长至少35 % ,最多达95 %。

这主要是因为: (1) 节约成本,吸引位新顾客的成本是保留一位老顾客成本的五倍,

吸引新顾客需要较的广告费用、推销费用、销售人员佣金等,而与老顾客交易可降

低交成本,而且老顾客甚至可以向企业提出一些节约成本的建议；(2) 增销售收入,

忠诚的顾客重复购买、消费公司的一种或数种产品,随着间的推移,其购买数量也不

断增加,即老顾客对企业具有较大的生命期价值；(3) 企业可从忠诚顾客那里获得

较好口碑优势,满意忠诚的户经常向其亲朋好友推荐某企业的产品或服务,而这是

一种成本低果好的广告；(4) 企业可以获得价格优惠,因为根据营销学研究结果,新