商业的核心是诚信,电子商务也不例外。针对C2C电子商务发展过程中出现的由于信息不对称所造成的欺诈问题以及因为退货规则和信用炒作所造成的信用评价的真实性与有效性问题,本文对问题的成因进行了分析,并创新性的通过引入退货评价以及将交易金额作为权重引入信用评价体系,对现有信用评价体系进行了改进,形成了新的信用评价模型。新的信用评价模型可以有效地提高信用评价的真实性

Vau n i e r g l e E gn e i n

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C C电子商务信用评价体系改进研究 2 Re e c he I pr e e tofC2C s ar h on t m ov m n E-c m m e c e tEvaua i n s e o r e Cr di l to Sy t m

任南 R n Na汪鑫 W a gXi e n; n n (苏科技大学经济管理学院，江 2 2 0 )江镇 10 3 ( c nmis& Maa e n c ol f US Z ej n 1 0 3 C ia E oo c n g metS ho T, h ni g2 2 0, hn ) oJ a摘要：商业的核心是诚信，电子商务也不例外。针对 C C电子商务发展过程中出现的由于信息不对称所造成的欺诈问题以及因为退货规则 2和信用炒作所造成的信用评价的真实性与有效性问题，文对问题的成因进行了分析，创新性的通过引入退货评价以及将交易金额作为权重本并引入信用评价体系，现有信用评价体系进行了改进，对形成了新的信用评价模型。新的信用评价模型可以有效地提高信用评价的真实性与有效性，并显著的减少信用炒作对信用评价记录的影响。 Absr c:Th c r o u i e s s i tgiy tat e o e f b sn s i ne rt,e-c mme c s o e c p inFo h&a c u e ay o re i n x e to . r t e ud a s d by s mmerc no main h a t e t i a d ti ifr t,t e u h ni t n o cy v i i ft l a dt o he￣e b c a s d b h eu n p lc n r dts e uain d rn h e eo me tp o e so h C e o y d a k c u e y te r tr o iy a d ce i p c lto u ig t e d v lp n r c s ft e C2 —c mme c,t i p ra aye re hspa e n lz d te c u e fte e p o l ms nd i rv d t xs e d a k s se b n rd cngt eu n e d a k a d t e ta scin v l e a h ih n ot h a s so h s rb e,a mp o e hee itfe b c y tm y ito u i h

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￣e ba k s se i o aiey ome e fe b c y tm de.T w￣ e ba k s se mo e a fe tv l mp o e te a te t iy a d v l iy d c y tm nn v t l.fr d a n w e d a k s se mo 1 hene v d e y tm d lc n efciey i rv h uh ni t n ai t c d o f￣e b c,a d ma e asg f a tr d cin o h mp c ncrdto h r dts e u ain. d a k n k inic n e u to fte i a to e i ft ec e i p c lto i

关键词： 2; C C电子商务；网上拍卖；用评价；信退货 Ke r:C2 e o y wo ds C;—c mme c; n i e a c i n; r d te a u t n; e u n r e o ln u t o ce i v lai r tr o

中图分类号：P 9 T 3

文献标识码： A

文章编号：0 6 4 1 (0 )7 0 4~ 2 10— 3 2 1 1 - 13 0 1 1

罚，可以称得上是无风险的欺诈。这 其次，由于现有信用评价体系采用的是简单累积信用评价积分出快年中国网络购物交易额达到 2 3 6 0亿元，比 2 0增长 1 5%E的模式，现了一些卖家利用大量的低价交易刷信用评价，速提 0 8年 0.” 2。但是由于网上交易的不确定性和信息的不对称性，使得 C C电子升信用等级的“用炒作”象， 2信现严重扰乱了市场的正常交易秩序。 商务欺诈问题仍然比较严重，目前的信用评价体系也存在着一些问上述问题产生的主要原因在于，电子商务交易形式下，易在交题，些问题在阻碍着电子商务的进一步发展，决好这些问题将双方在交易过程中是不见面的，方的信息是不对称的，家无法这解双买有助于 C C电子商务的继续前进1 2 2 I。充分了解卖家的真实信用情况和商品的信息，这就使欺诈成为可 1当前 C C电子商务网站信用评价体系概述 2能【 3 1。同时，由于双方通过网络进行交易，一旦发生欺诈或者产生纠 11国内

C C电子商务信用评价体系现状淘宝网是目前国内纷，费者维权困难， . 2消买家为了减少损失而选择退货之后对卖家声 C C电子商务市场上最大的使用用户最多的交易平台。照当前的誉和经营不再构成直接影响。 2按 淘宝网评价规则中规定，用评价分为好评、信中评、评三级，定差假 2信用评价体系改进研究一 .,以垢 心一母l …卖家的信用积分为 T则， 21退货原因分类要提高信用评价体系的有效性，就必须把 . T=— nl n2退货后的评价纳入信用评价体系中来。退货不一定都是因为欺诈， 缺这里，好评个数，,差评个数，一买家对某一卖家的好退货的原因通常可以分成两类第一类是因为型号不符、货等客 n为 n为同"矗观原因造成的正常退货；二类是因为与描述不符、次充好、第以以假评每月最多累计 6个。 充真等造成的非正常退货。参见图 1。卖家好评率 G为： O引言

C C电子商务主要是指个人与个人之间进行的网上交易，0 9 2 20

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这里，总交易次数，4 n为 n为退货次数。 同时，易次数满足下述关系：交 I nI 1+n2+n3+nd

这里，中评次数。 n为 12当前信用评价体系中存在的问题及原因分析虽然以淘宝 _网为代表的 C C电子商务平台网站在不断努力完善交易规则， 2加

强对卖家的管理，力减少交易中欺诈问题的发生，是在当前的努但 22信用炒作分析信用炒作，任何时候都会存在，无法彻。在是信用评价体系下，然存在以下的问题和漏洞。依 底根除的，使在现实中也会有各种“”即托的存在，们只能尽量遏我首先，《宝网评价规则》在淘中规定 .如果交易过程中发生退“制这种行为，高信用炒作的难度和成本。实际调查发现，用炒提据信款，交易买方选择‘收到货’‘退货’则在退款完成后，交且未或要，此作主要是以低价物品尤其是虚拟物品的交易作为手段，因是虚拟原易视为取

消，发生评价无评价积分”这条规则的本意，为了避不。是物品不需要物流，价物品可以尽量减少信用炒作所需要的资金流低免某些不正当竞争手段和使卖家更愿意接受退货而避免交易纠纷， 动，些都可以有效地降低信用炒作所需的成本。这 系的有效性，以将现有的好评、可中评、评三档评价体系改为百分差些不良卖家只需要在买家发现之后接受退货，可以不受到任何惩就制评价，即每位买家针对每次交易进行打分，时为每笔交易按照同 作者简介：任南 (9 3,黑龙江肇东人，】7一)女，博士，江苏科技大学经济管理学院副教授，要研究方向为管理信息系统；鑫 (9 3,,南主汪 1 8一)男河荥阳人，苏科技大学经济管理学院硕士研究生，究方向为管江研 理信息系统。

图 1退货原因的分类

这在一定程度上保证了交易的正常进行。但是，条规则也存在着这负面的效果，就是退货的人无法给出反馈意见供后来者参考。那那

23信用评价体系的改进经过上述分析，要提高信用评价体 .

金额给其加上一个权重，后再累计得分。然

假定某卖家信用积分为 T则，

T∑ MS= .