第1 5卷

第 5期

科

技

与

管理

VO 1 . 1 5 No . 5

2 0 1 3年 9月

S c i e n c e - Te c h n o l o g y a n d Ma n a g e me n t

S e p t ., 2 0 1 3

; 文章编号： 1 0 0 8— 7 1 3 3 ( 2 0 1 3 ) 0 5- 0 0 0 1— 0 6

网络团购中的口碑营销策略研究 马鸿飞， 于大江 (哈尔滨理工大学管理学院，黑龙江哈尔滨 1 5 0 0 4 0 )

摘

要：从网络团购的现状人手，对团购网站发展中存在的主要问题及成因加以分析；从团购消费者所

表现出的行为特点出发，在问卷调查的基础上，对建立口碑营销的各个环节进行论证，透析团购企业如

何建立起口碑营销网络，并通过论证模型提出相关的具体措施，为团购企业突破发展瓶颈、扩大市场份 额提供一定的参考。 关键词：网络团购；口碑；口碑营销；意见领袖 文献标志码： A 中图分类号： C 3 1

Ma r k e t i n g s t r a t e g y o f pu bl i c e v a l ua t i o n i n n e t wo r k g r o u p p ur c ha s e

MA H o n g— f e i . Y U D a - j i a n g ( S c h o o l o f Ma n a g e m e n t,H a r b i n U n i v e r s i t y o f S c i e n c e a n d T e c h n o l o g y,H rb a i n 1 5 0 0 4 0, C h i n a )

Ab s t r ac t: Th i s a r t i c l e s t a r t s wi t h t he s t a t u s o f n e t wo r k g r o u p p u r c ha s e t o a n a l y s i s o f t h e ma i n p r o b l e ms a n d r e a s o ns

i n t h e ro g u p p u r c h a s e we b s i t e d e v e l o p me n t .I n t h e q u e s t i o n n a i r e,b a s e d o n t h e ma r k e t i n g o f p u b l i C e v lu a a t i o n, e a c h l i n k o f b u i l d i n g p u b l i c e v a l u a t

i o n i s a n ly a z e d .T h e p a p e r a l s o r e s e a r c h e s o n t h e f e a s i b i l i t y o f b u i l d i n g p u b l i c e - v lu a a t i o n i n ma r k e t i n g n e t w o r k a n d p u t s f o r w rd a r e l e v a n t me a s u r e s t h r o u g h t h e rg a u me n t a t i o n mo d e l or f b r e a k i n g t h r o u g h t h e d e v e l o p i n g b o t t l e n e c k i n t h e ro g u p p u r c h a s e e n t e r p r i s e s,a n d t h e n p r o v i d e c e r t a i n r e f e r e n c e or f t h e e n— t e pr r i s e s t o e x p a n d r u r a l ma r k e t s h a r e . Ke y wo r d s: n e t wo r k g r o u p p ur c ha s e;wo r d o f mo u t h;wo r d o f mo ut h ma r k e t i n g;o pi ni o n l e a d e r

2 0 0 8年 1 1月， G r o u p o n团购网站在美国芝加哥 成立之后，仅用了 7个月就实现了盈亏平衡，并得到

两轮风险投资机构的融资，总计超过 1 . 5亿美元，获 得了巨大成功，激发了全球范围的跟风热潮…。很

以及电子商务网站等也陆续进入团购市场，如新浪团、 q q团等。据相关权威部门统计，目前国内已经有超过 3 0 0 0家大大小小的团购网站，在网络团购 市场中形成了“千团大战”的局面，而北京、上海和

快 G r o u p o n团购网站的成功案例便传到了中国，之 后国内就展开了一场网络团购的跟风热潮。2 0 1 0

广州等东部一线城市则成为团购市场的主要战场。 随着国内网络团购的爆发式发展，整个团购市场逐

国内第一家团购网站(美团网)正式上线之后，拉手网、糯米团等团购网紧接而上，随后一段时间， F团、 2 4券、窝窝团等大型团购网站纷纷

上线，同时，一些具备大量用户资源的门户网站、社区、地方信息网站 收稿日期： 2 0 1 3— 0 3— 0 2

渐成为全社会关注的焦点。但同时，团购网站在其运营的过程中也不断出现各种问题与发展瓶颈 J。

近年来，有关口碑营销的研究大多局限于传播学领域与营销学领域，而这些领域又多数重点关注对传播效果与影响传播效果的因素的研究。其中以品牌营销理论为基础来研究口碑营销的更是寥寥无 几。因此，以口碑传播的独特视角来研究如果建立口碑营销网络，突破团购企业的发展瓶颈，具有极大

基金项目：教育部人文社会科学项目( 1 l Y J A 6 3 0 0 7 4 )

作者简介：马鸿飞 ( 1 9 5 7一),女，教授，硕士生导师； 于大江 ( 1 9 8 6一 ),男，硕士研究生 .