营销论文

·商业经济·

后医改时代，医药商业企业竞争策略研究

●史

伟，申俊龙

（南京中医药大学经贸管理学院，江苏南京210046）

［关键词］后医改时代；医药商业；Kano模型；产业价值链；药事管理；现代医药物流［摘

要］伴随医疗改革的推进与医药产业结构升级调整，中国医药商业企业的竞争环

境与经营模式将发生重大改变。本文借助于产业价值链理论，结合中国医药产业宏观政策面的分析，给出医药商业企业于医药产业链中的价值定位，并于此基础上，构造出后医改时代，基于Kano顾客价值模型及2E竞争力模型的医药商业企业竞争策略。

［文献标识码］A

［文章编号］1009-0061（2009）10-0049-03

2009年国务院正式公布《中共中央国务院关于

深化医药卫生体制改革的意见》（以下简称医改方案），明确提出自2009开始，重点推行包括建立国家基本药物制度五项改革举措，其涉及面之广，促动之深是前所未有的。与此同时，中国医药商业多年来保持着两位数的稳定增长，但医药商业领域的经营模式在稳定增长中却保持着长期的静默，在静默中酝酿着通过企业经营模式变革而形成产业结构的升级。当这种微观面长期酝酿所积蓄的力量在2009年结合到来自宏观面医改政策的动力，所带来的必定是中国医药商业领域全局性、战略性的变革，是一种近乎于重新洗牌式的产业升级调整。如何准确把握后医改时代的宏微观环境的变化，制定适应性的竞争策略，是医药商业企业在变革中能否把握机会，经受挑战的关键所在。

一、后医改时代，

医药商业企业的价值链定位回归

——药事管理服务1、价值链定位回归一—

2009年国家医改方案［1］明确指出：“通过设立药事服务费等多种方式逐步改革或取消药品加成政策，同时采取适当调整医疗服务价格、增加政府投入等措施完善公立医院补偿机制。”以药事管理服务费取代药品加成，不是简单的费用结构变化，而是明确了药事管理服务回归为医药商业企业的价值链定位。

药事管理［2］广义上是指国家对药品监督管理及药事机构自身的经营管理，以及药学服务的管理，追求医药产品对于消费者的安全性、有效性和经济性。

陈柳钦［3］指出，产业链企业在竞争中所执行的一

系列经济活动，仅从价值的角度来界定这些活动，称之为产业价值链（industrialvaluechain）。产业价值链理论重点强调两点，一是企业首先要明确自身在产业中的价值链定位，即企业根据上、下游客户价值链的特征与匹配需求，设计并提供特定领域的增值运动；其次，这些增值运动应与企业的核心能力相匹配。

医改之前，由于政策面的原因，导致药事管理服务价值链在产业经营中无法体现为直接的价值回报，作为药学人才最为集中、质管经验最为丰富、医药产品实物与信息枢纽中心的医药商业企业，其经营模式从为上、下游企业提供保障医药商品安全性、有效性与经济性的增值服务扭曲为“寻找最便宜的商品”，以致于医药商业企业的核心能力无法实施有效的价值创造运动，“沦为”劳动密集型的搬运工。所以，中国医药商业企业竞争力、盈利力低下的根本原因是产业价值链定位错位与缺失下的价值创造方向不清、行为虚弱。与此同时，社会消费者的健康福利也因为医药产业药事管理服务价值创造活动的虚弱而受到损害。齐二药事件、刺五加、双黄连注射液事故，说明医药产业中质量安全性的缺乏；而近年来的药品支出居高不下，抗生素滥用，大处方泛滥等现象，凸现了药品使用中的经济性、合理性缺乏专业性的评估、评价机制与服务。

医改之后，医药商业企业的价值链回归到药事管理服务，与上游工业企业的关系从医改前“你有什么”变为“你应该生产什么”，帮助制药企业优化产业线结构，提升产品竞争力与客户满意度；与零售药店、医院之间的关系，从过去被动配送发展为

［基金项目］江苏省社会科学基金项目：中国医药企业发展研究，编号08EYB011

［作者简介］史伟（1972-），男，江苏南京人，南京中医药大学经贸管理学院工商管理教研室教师，研究方向：营销管理与供应链研究；申俊龙（1952-），男，江苏泰兴人，南京中医药大学经贸管理学院院长，教授，博导，研究方向：医药产业发展与企业战略。

江苏商论2009．10

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