公共关系案例库 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料

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重庆大学学报(社会科学版)　　　　　　2006年第12卷第2期

JOURNALOFCHONGQINGUNIVERSITY(SocialScienceEdition)Vol112No122006

联合品牌战略研究

关忠诚,程　刚

(中国科学院研究生院管理学院,北京　100080)

摘要:本文首先介绍了联合品牌的定义,然后描述了联合品牌在美国的发展状况和联合品牌发展的全球化趋势。随后论述了联合品牌和客户感知的关系,指出联合品牌战略必须建立在客户感知的基础之上。然后从七个方面详细阐述了联合品牌对参与的独立品牌的作用,从而得出企业使用联合品牌的直接目的。接着提出了一种分析联合品牌的方法,以用于选择合作伙伴及分析竞争对手的联合品牌战略,并结合案例分析了联合品牌的使用目的、使用过程和结果,最后指出联合品牌战略成功的潜在规则。关键词:联合品牌;品牌管理;战略

中图分类号:F270　　　文献标识码:A　　　文章编号:25831)022　　一,在客户

。合法的参与方是独立的实体,目的是建立一个新的产品、服务或企业。狭义的定义通常认为联合品牌是通过联合两个或多个品牌生成一个唯一的独特的产品或服务。联合品牌最早出现在酒店行业。1980年,红龙虾(RedLobster)在假日饭店(HolidayInn)开设了餐馆后,JulietteBoone依此提出了联合品牌的概念。由于联合品牌投资少、见效快等特点,联合品牌的使用开始向各个行业发展。1986年,在信用卡领域,大陆航空(ContinentalAirlines)和内陆银行(MarineMidlandBank)首次推出联合品牌信用

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卡。1990年3月,美国电报电话公司(AT&T)联合世界银行(UniversalBank)推出联合信用卡时,没人能预见它在信用卡行业所带来的影响,在人们还

在质疑电话公司是否能胜任信用卡业务时,联合品牌信用卡却在9个月内赢得了5200万用户,之后引发了一系列选择联合伙伴发行联合信用卡的热潮。同年万事达(MasterCard)首次使用联合品牌。1993年,威士(Visa)和万事达两家的联合品牌信用卡已占领了美国信用卡市场的1/4份额,而且联合品牌信用卡还在以每年60%的速度增长。从零售业到高科技的航空、计算机行业,联合品牌开始展露头脚。Intel更是凭借与各大PC厂商联合推出IntelInside的品牌战略,成为成分联合品牌(IngredientCo-Branding)的成功范例,虽然在这个领域最先成功的是纽特威(NutraSweet)健康糖。据研究,使用联合品牌的企业行为在美国以每年40%的速度增长。继联合品牌在美国取得极大的成功后,欧洲、澳大利亚的企业也逐步使用了联合品牌战略,以进行市场渗透或谋求扩张,联合品牌的使

收稿日期:2006-01-20

作者简介:关忠诚(1965-),男,山东人,中国科学院科技政策与管理科学研究所研究员,主要从事管理科

学、科技评价研究。