广告 提案 奥美

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Brands &; Their Stewardship

Jean Lin September 1998

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Ogilvy &; Mather
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奥美的远景 / O&;M Vision
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.
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Ogilvy &; Mather
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奥美的价值观 / Our Values

我们的所作所为，不为自己， 我们的所作所为，不为自己， 不为我们公司， 不为我们公司， 甚至不为我们的客户。 甚至不为我们的客户。 我们的一切作为， 我们的一切作为，都是为了品牌 We work not for ourselves, not for the company, not even for our Clients. We work for Brands

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Ogilvy &; Mather
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“The Unlimited Brand Company”
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Ogilvy &; Mather
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BRAND? Steward?
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Ogilvy &; Mather
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什麽是产品, 什麽是品牌? 什麽是产品 什麽是品牌
产品是工厂生产的东西， 产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。 品牌是消费者购买的东西。 消费者拥有品牌
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产品
品牌
每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌
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定义产品和品牌

产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得 到, 看得见 在外在属性:有风格式样 , 特性, 价值 能满足消费者对其功能 和价值的期望 但...这些只是部份特点 品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ...

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Ogilvy &; Mather
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创建一个品牌
感受 事实
品牌 产品
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今日欧美行销最热门的话题 品牌资产

(Brand Equity)
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为何如此? 为何如此

许多企业乐於付高价购买品牌. 过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削 弱品牌忠实度. 许多行销人员想充份利用品牌资产, 来发挥最大功 效. 通路本身开始建立自己的品牌.
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什麽是品牌资产 / What is brand equity?

财务上的价值: 资产 or 负债 操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性 :
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每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity

通 路 品 产
品牌

制 造 商 告 广
包
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形成品牌的原料

具体面... 具体面 * 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有 * 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告

* 字体 * 音乐 * 旁白 * 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌

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形成品牌的原料 (续) 续

抽象面... 抽象面 *