第三章新闻发布会的组织与执行

第一部分策划新闻发布会

新闻发布会又称“记者招待会”，是公关组织直接向新闻界发布有关组织信息、解释组织重大事件而举办的专题活动。

新闻发布会的特点：

1. 正规隆重：形式正规，档次较高。参加者有身份和地位。

2. 沟通活跃：发布信息、相互问答，双方沟通时间长，接触较深。

3. 传播迅速：发布信息迅速快，扩散面广，社会影响大。

一般而言，策划新闻发布会要综合考虑主题、内容和媒介这三个方面。

一、提炼主题

策划新闻发布会最重要的是“主题鲜明”。策划者欲成功地打造一场新闻发布会，就要做到别出心裁，化平凡为神奇，最大限度地发挥“新”、“奇”、“特”的作用。例如，广州神奇药业的“杀蟑螂”表演、香港“强力胶粘金币”的轰动效应都充分说明：制造的“新闻事件”常常比社会真实事件更奇特、有趣和富有戏剧性。

主题提炼有两个原则：一是服务于新闻发布会，二是不能脱离事件本身。提炼的方法可概括为“放大”、“引申”和“嫁接”三种。

“放大”就是将看似不起眼的企业信息与社会上新近发生的重大事件或重要政策联系到一起，达到以少胜多、以小见大的效果；“引申”是由近及远，充分挖掘事件本身对未来社会的影响；“嫁接”是指把受众感兴趣的事物或精神（虚拟的或现实的）移植到现实问题中，达到出神入化的效果。

“放大”和“引申”这两种方法比较常用，现在以“冰雪绒2006招商新闻发布会”这个案例对“嫁接”进行说明。

“冰雪绒”羽绒服曾获得“3.15消费者放心产品”、“中科院抗菌技术”、“中国质量保证证书”等荣誉，但这些已不是什么新鲜事。那么，它的新闻发布会提炼出什么样的主题才能让人耳目一新呢？

新闻发布会上，主办方确定的主题“冰雪绒以打造科技含量高、档次品位高、文化内涵高的羽绒服为先导，在国际化的视野中向国际高端羽绒服品牌迈进。”“科技含量高”、“档次品位高”是看得见摸得着的，但“文化内涵高”用什么来体现？

这个时候需要策划人另辟蹊径，以具体表抽象、以有形示无形。为此，主办方特意嫁接了一个“企鹅迁徙”的故事。故事中说：在迁徙的季节里，成群结队的“冰雪绒”企鹅，既要经受长途跋涉的辛劳，又要克服大自然