市场营销 经济师 2006年第10期

业银行竞争策略针对性不强,个性不足,与大量投入相比,银行并未赢得理想的竞争优势。

3.产品创新脱离需求,推广不足。随着竞争的激烈以及顾客需求的个性化、多样化,商业银行纷纷进行了产品创新,在资产、负债及中间业务都推出了新产品,但市场调研与开发尚未成为我国大多数商业银行的自觉行为,致使产品创新水平总体上仍处于较低层次,思路狭窄,形式单调,许多产品相互复制模仿,功能类同或接近,品牌名称没有明显的标志,致使产品高度

闫 俊同质化,可替代性强,因而无法形成持久有效的竞争优势。而且,创新后的产品能否被客户认识、接受和选择购买,在很大程度上取决于商业银行的营销手段能否对客户的消费进行有效的引导。反观我国商业银行营销推广现状就会发现,银行新产品的市场化推广过程往往比较缓慢,产品创新与产品推广脱节,影响了新产品、新服务及时迅速地占领目标市场。因此应将金融产品的创新与推广有效地结合起来,在推广过程中必须做到有针对性和创新性。

4.分销渠道过于单一,营销组合策略稀缺。银行对客户的争夺直接体现在分销渠道上,传统上商业银行的分销渠道主要依靠广泛的分支机构和营业网点。随着时间的推移,这种过度依赖于有形的物理网点的分销渠道造成了机构臃肿、分布过密的状况,使银行业务出现了边际效益递减甚至为负的现象。为改变这种不利局面,各银行强化了低成本的电子化分销渠道的建设,相继开通了网上银行、手机银行、电话银行、店内银行、销售点终端机和自动柜员机等,增加自助银行的数量,建立客户服务中心。但这些分销渠道的使用频率目前相对较低,技术性能也不够全面、稳定、完善。目前,我国商业银行在营销活动中广泛运用了广告促销手段,但同时也存在着广告频率较低,高档次广告较少,上下级之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题;从人员推销方式看,虽推销人员和频率已有所增加,但推销内容单调,覆盖较小,相对成本较高;从营业推广方式看,各行对其已采取了一些措施,包括制定了一些相应的规章制度并予以落实,但力度参差不齐,推广方式也缺乏差异性,没有形成别具一格的特色;各商业银行还未建立起稳固的公共关系网络和基础,公共关系涉及的范围较窄,力度较小,难以使顾客对本行产品形成长期偏好。

5.营销管理和激励机制不健全。我国商业银行尚未形成扁平化管理体制,管理层相对庞大,而直接从事一线的营销人员配备相对不足,营销人员素质也参差不齐,难以完全胜任向客户推介银行产品的工作;同时,在激励和约束机制上,国内商业银行目前对专业营销的人员难以做到真正的绩效考核,尤其是无法区分营销中前台与后台部门的贡献度,真正量化考核难以做到。考核指标设置多以工作年限、工作部门、行政级别为主,而非以员工能力和业绩考核为主,评估系统还不科学准确,衡量指标还未系统建立,从而使各种营销方式的贡献无法精确计量,不能根据人员的营销业绩进行激励。

三、我国商业银行的市场营销策略选择

1.强化市场营销意识,转变营销运作模式。我国商业银行应针对当前自身经营观念的状况,真正接受、吸纳、运用现代营销管理理念,不断提高整体市场营销意识,牢固树立 以客户为中心 的市场营销理念,银行的各个部门、各类人员都要以市场和客户需求作为工作的导向,实现经营理念由围绕产品向围绕市场和客户转变。国内商业银行必须真正地而不是形式上地树立以客户为导向的经营理念,深入调研客户需求,并以此为依据安排银行的组织结构、管理体制、作业流程、产品设计、服务方式、沟通手段,超越微笑服务、改善营业环境、延长营业时间等这些易操作的、易模仿的、表层化的内容,以满足客户需求、增加客户附加价值为导向,尝试进行企业内部业务流程重组,开展金融创新,大力发展中间业务,积极开拓金融服务市场。

2.细分客户市场,明确市场定位,制定系统的营销战略。营销本来就是一个发现需求并不断满足需求的过程,因此,细分客户市场,明确市场定位,充分挖掘客户需求,制定系统的营销战略就成为商业银行在市场营销中抢占先机和增强核心竞争力的必要环节。在进行充分的市场调研和分析的基础上,可按社会阶层、地理区域、年龄、收入、心理以及自身的资源优势、经营范围等因素细分目标市场,选择适宜的区位市

试论我国商业银行营销

管理存在的问题及解决对策

摘 要:2006年是我国入世后对金融业保护的最后一年,商业银行

经营管理所面临的外部宏观和内部微观环境已经发生并将继续发生着重大的变化,但我国商业银行市场营销体系的建设还停留在较低的层次,在市场营销过程中还存在着诸多不足。文章试对当前我国商业银行市场营销中存在的问题进行了剖析,并由此提出了一些相关对策建议。

关键词:商业银行 市场营销 对策中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2006)10-240-02一、商业银行市场营销概述

营销管理理论最早应用于一般工商企业,直到1958年,全美银行业协会会议才第一次提出了银行营销的观念。英国权威金融杂志 银行家 (TheBankers)对银行营销定义如下:所谓银行营销,是把可赢利的银行服务引导流向经选择的客户的一种管理活动。 赢利的银行服务 是指商业银行向客户提供的各种服务,包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有偿服务; 经选择的客户 表明的是商业银行要进行市场细分,要为目标市场中的客户提供服务。我国著名营销专家范云峰和张长建在 银行营销 一书中指出:银行营销是指银行根据市场环境的变化,通过发现、创造需求,并向客户提供服务,与客户交换价值,满足双方需求的一种社会沟通和管理过程。由此可知,所谓商业银行市场营销,是指银行以客户需求为导向,通过运用整体营销手段将具有可盈利的金融服务产品引导流向经过选择的目标客户群体的一种银行经营管理活动,是包括金融产品设计、制作、定价、服务、分销、组织控制和信息反馈等在内的一项系统工程。

国际知名商业银行如摩根、花旗、汇丰,经过几十年的发展,在银行营销的规模化、规范化、精致化方面都达到了相当高的水平。我国商业银行虽然已经开始感觉到了外资银行带来的冲击与威胁,但依然普遍存在着不知如何着手的迷惘状态。如果我国商业银行在金融服务全球化、金融自由化浪潮涌入国门之前不能建立起系统有效的市场营销战略管理模式,那么它们将很难与外资金融巨头同台竞技,与狼共舞。

二、我国商业银行营销管理存在的问题

1.营销理念淡薄,认识不全面,理解有偏差。市场营销并不是产品之争,而是观念之争,营销理念应是一种贯穿于银行经营管理活动始终的经营哲学。银行业最稀缺的资源不是信息技术和资金,而是先进的营销理念和营销方式。然而遗憾的是,我国商业银行虽然已导入现代营销理念,但理解不透彻,并没有真正树立以客户为中心的观念,缺乏对市场中客户的研究,没有把营销管理提高到银行发展战略的高度来认识,把营销当作推销,片面地理解为广告与促销,没有深刻理解市场营销的本质,即使向内部员工培训过营销知识,但很多都是入口没入心,没有内化为员工的潜意识行为;把营销看作仅仅是营销部门的事,内部各部门之间条块分割,相互竞争,缺乏整体营销配合,例如,在一些银行的储蓄部门和信用卡部门之间就存在相互竞争吸储的内耗现象。

2.缺乏有效的市场细分和定位,目标市场不明确。目前,我国商业银行的营销比较盲目,没有科学地进行市场细分和选择目标市场,缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析,从而无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。中国的银行特别是四大商业银行市场定位非常模糊,在经营理念、产品品质、营销策略上大同小异,除了规模几乎没有任何差异。市场定位和目标市场不明确带来的直接后果就是客户识别难度系数提高,难以培养高忠诚度的客户,使商