娃哈哈2014年遭遇史上第一次业绩下降的深层原因
娃哈哈2014年遭遇史上第一次业绩下降的深层原因
杰信咨询 翁向东
一、大中型食品企业成长遇到天花板
中国经济的持续增长为中国企业提供了一个快速做大的良机，食品饮料行业自然也不例外。伴随着需求的旺盛，消费的不断升级以及大量资本的疯狂涌入，成长出一批大型食品饮料企业，比如达利、盼盼、雅客、小洋人、露露、银鹭、六个核桃、徐福记等等。
但几乎所有的大型食品企业都会遇到成长的天花板，到一定规模后销售增长大幅下降，连娃哈哈也不例外，娃哈哈近来连续几年销售额在600亿徘徊，2014年则遭遇了史上第一次负增长。 而成长天花板的主要原因新品销售乏力。大型食品企业有强大的渠道、充足的资金、巨额的广告投放，可是新产品销售就是无法进入品类前列，那么，问题究竟在哪儿？
二、问题原因——未把母品牌从肤浅品牌升级为深度品牌 实际上，这些大型食品企业成长中遇到的烦恼看似不同，其背后的核心原因非常相似：就是没有把母品牌从肤浅品牌升级为深度品牌，即具有明确的内涵和联想，现有的母品牌无非是知名度很高，成为起家产品的代名词，如盼盼等于法式小面包，银鹭是花生牛奶的代名词。 当一个品牌只是知名度高，且等于某个品类代名词的时候，这个品牌延伸到新的品类时，很难再成为领导者。试想盼盼在消费者心目中就是法式小面包的代名词，包括盼盼自身传播时也是反复强调“法式小面包，还是盼盼好”，当消费
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