Marketing

营销策略

www.51wendang.com 2012年11月

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中国企业的国际化市场营销策略研究

——以建筑企业为例

浙江财经学院东方学院 吴梦君

摘 要：目前，随着我国建筑企业发展脚步的不断加快，导致其融入全球化竞争的趋势也越来越明显。然而，就我国目前建筑企业在市场

营销策略来看，并不能很好的满足目前复杂多变的国际建筑市场的需求。为了实现我国建筑企业开拓国际市场的目标，在未来的发展中，就要合理选择目标市场，制定科学合理的市场营销策略，以此来使目标得以充分实现。关键词：建筑企业 国际化 市场营销策略中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)11(b)-035-02目前，就国际建筑市场的竞争特点来看，工程复杂化和发包多样化在今后的时间里，将逐渐成为其市场主流，我国建筑企业如果想在国际建筑市场中占有一席之地，就必须要对各国市场宏观环境、目标建筑市场状况、企业的自身情况以及企业对国际市场的选择原则等方面的因素进行透彻的掌握与分析，并在此基础上科学合理的制定我国建筑企业国际市场营销策略，找到最适合我国建筑企业持续发展的模式，从而实现我国建筑企业国际化。

1 国际建筑市场的竞争特点

就目前国际建筑市场所呈现出来的竞争特点来看，主要可以

归纳为工程内容复杂化、工程发包方式多样化、产业分工格局趋向金字塔状以及国际承包商兼并与重组盛行三个特点，我国建筑企业如果想要向国际化方向发展，那么就必须要在对这三个特点充分了解的基础上，对自己的发展目标进行合理定位，从而制定出科学的市场营销策略，实现我国建筑企业国际市场化。1.1 工程内容复杂化

目前，就国际建筑市场所呈现出来的诸多特点来看，工程内容复杂化是最典型的一种，造成这种特点的原因主要是因为许多大型或特大型项目都具有很强的专业性并且建设起来难度也比较大，工程内容复杂化的趋势使国际市场逐渐突破了原来比较单一的工程施工和管理，从而向包括投资规则、项目设计以及项目运营等内容的全国过程、全方位服务的诸多领域迈进，国际工程承包已逐渐从为劳动密集型的基础设施逐步转向技术密集型的成套工程和基础设施共同发展的局面。1.2 工程发包方式多样化

随着建筑技术的不断提高和项目管理的日益完善，国际建筑工程的发包方式也随之发生了改变，发包方对承包商所能提供的服务越来越重视，以往的某个单一的环节被越来越多的综合承包所取代。此外，由于政府对建筑工程的投资资金和投资项目在逐渐减少，从而导致目前私人投资成为国际建筑市场资金的主要来源，这种私人建设、私人经营的国际工程承包方式所带来的资金收益已经逐渐吸引了越来越多的发包人和承包人的浓厚兴趣，从而使私人承包的发包方式在国际建筑市场中的地位越来越稳定，使国际承包商在建筑市场中的竞争地位不断提高，从而进一步巩固了其垄断的地位，从而导致工程发包方式多样化的趋势在国际建筑市场中越来越稳定。

1.3 产业分工格局趋向金字塔状

随着国际建筑企业的不断发展，其内的建筑服务产业链也在逐渐延伸，分工体系也在不断变化，就目前国际建筑市场而言，产业

分工格局呈金字塔状已经成为了产业分工的一项主要格局形式，建

筑企业的服务通常包括计划、组织、设计、施工以及管理几个环节。发达国家无论是在资金支持还是技术支持方面都远远超过了一些发展中国家的实力。因此，其在国际市场中所占的优势也非常明显，已经逐渐在技术资本密集型项目上实现项目垄断，并且将焦点主要聚集在技术、组织、设计以及管理环节上，几乎很少情况下涉及到施工。但是就目前一些发展中国家而言，由于技术支持不够以及资金实力不够雄厚，从而导致其发展的领域只能居于整个产业链的最底端，主要的内容也仅仅包括设计、施工和管理，基本上涉及不到计划和组织环节，只能在国际建筑市场中充当配套的角色，得不到良好的发展。

1.4 国际承包商兼并与重组盛行

目前，经济全球化给国际建筑行业带来了一定的影响，加上国际工程承发包方式的不断变化，从而导致承包商的在国际建筑市场中所扮演的角色和起到的作用也在不断发生变化。承包商在国际建筑市场运营的过程中，不仅要扮演成服务的提供者，还要成为资本的运营者和投资商。正是因为承包商地位的不断变化，在近几年来，国际建筑市场中承包商兼并与重组的现象不断发生，这种现象不仅能够实现更大范围、更高层次的整合资源，而且能够不断提高企业的竞争力。在未来的时间里，随着国际工程承包市场在各个方面的不断提高，国际承包商兼并与重组的现象将更加活跃，这种趋势相对于一些发展中国家的建筑企业，正在提出新的挑战。

2 我国建筑企业国际市场营销相关策略

在复杂多变的国际建筑市场中，我国建筑企业对目标市场定

位如何以及营销策略的制定都直接影响到企业能否顺利实现开拓国际市场。因此，在对建筑企业国际化市场营销策略的研究过程中，要对能够影响企业实现目标的因素进行综合考虑，并且将这些因素进行系统的分析，使制定出的市场营销策略科学化、合理化，从而确保我国建筑企业的有效发展。为了实现我国建筑行业开拓国际市场的目标，在对企业国际市场营销策略的制定方面，可以从以下两个方面进行充分考虑。2.1 国际建筑市场定位

中国建筑企业如果想要拓展国际市场，正确合理的进行目标定位是一项首要任务，也是最重要的一项任务。只有将自身的目标进行合理定位，才能充分实现自身的商业价值，从而使企业得到良好的发展。企业要将国际市场的具体情况以及其他国家建筑市场的现状进行系统的分析，在对这些相关信息进行充分掌握和了解的基础上，结合企业自身的具体情况，将企业内部因素和外部因素