略

市场词研

及提供的消费品满足需求的程度。随着市民消费水平逐步提高，体育消费的类型也在发展变化，享受与发展成为主要目

标．消费档次普遍提高．领域扩大，消费水平差距也逐渐拉

大。因此．根据需求结构的变化及时调整产业结构和产品结构．为消费者提供体育的生活空间就成为必然选择。通过调

浅祈市场份额的价格与非价格竞争策略

刘金材顾丽琴

市场份额通常又称市场占有率．即企业销售占总体市场销售的百分比。这一概念在６０年代产生于美国．并在世界范围迅速得到传播与应用。从经济学理论分析由于经验曲线”的作用，市场份额的提高．规模经济对市场的控制能力．以及管理效率提升，企业利润率提高。ＰｆＭＳ（营销战昭对利润的影响．ｐｒｏｆｆｔ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

ｉｍｐａｃｔ

０ｆ

整体育产业结构和产品结构．积极引导体育消费＋拓宽健身消费领域．推动体育市场的形成．来满足人们健身、休闲、娱

乐的需要。竞技表演业．健身娱乐业、无形资产开发和加强

宣传引导．实现人们的体育消费观念转变．使体育更社会化、

普遍化和生活化。体育经营者根据人们生活小区规模大小建

立相适应的低价位体育设施与场馆，解决“没时问“和价格高这两个影响参与体育消费的消极因素，实现体育消费的大

众化。

３制定政策法规，完善管理体制．保障经营者和消费者的合

法权益．是促进市民体育消费市场发展的根本保证

ｓｔｒａｇｙ）研究项目就发现．盈利率是随着相关市场份额线

保护体育消费者权益。消费者是现代市场经济的主体，体育市场的经营者不是根据政府计划而是根据消费者需求生产和经营。当体育经营者和体育消费者之间发生利益；中突时．体育市场将面临着优先保护体育经营者．还是优先保护消费者的问题。一般来说，在体育市场培育初期，体育行政部门很容易把立法和执法的重点放在保护体育经营者上．这种做法可能在短期内有效。但从长远来看．并不利于体育市场的形成。优先保

护体育经营者．尽管一时能引导卖方加八体育市场促其发展，

性上升的。市场份额在１０％以下的企业．其平均投资报酬率在１１％左右，市场份额相差１０％税前投资报酬率将有５％的差异。如果企业拥有４０％以上的市场份额．它可赢得３０％的平均投资报酬率．相当于市场份额在１０％以下的公司的３倍。哈佛商学院的一项研究表明．市场份额领先者的资产回报率比第五位以后的公司高３倍。各种研究和经济实践也能证明利润率与市场份额之间是成正比例关系的。

中国经济已经由短缺型经济走向过剩型经济．争夺市场份额的营销大战愈演愈烈。家电，日化，乳制品、啤酒、保健品、通讯．电子、金融、航空、商业．众多行业为争夺市场份额硝烟四起。“份额至上”的竞争观念让大量企业不顾一切地卷入市场份额大战之中。一些企业通过市场份额的提升，赢得了行业领导地位并取得了成功．然而不少企业市场份额提高了．盈利反而减少，落入无利润增长的”市场份额陷阱“之中。近年来，不少企业困过于追求市场份额而导致的失败使得人们开始怀疑市场份额战略的有效性。

格兰仕以价格屠夫之称清理门户．获得了微波炉市场７０％以上的市场份额。１９９６年高路华’彩电进军成都市场时．通过低价策略曾达到市场占有率４０％，破天荒夺走了”长虹”龙头老大的地位。但后来受到舆论对其彩电质量是否可靠的质疑，逐渐日薄西山。理论和实践证明．价格竞争是赢得市场份额的重要手段．但并非惟一手段。在市场份额战略中．非价格与价格竞争策略发挥着同样重要的作用。

一。市场份额的价格竞争策略的条件分析

价格竞争绝非”降价这一价格的单向运动，价格竞争策略是指企业运用价格手段．通过价格的提高、维持或降低．以及对竞争者定价或变价的灵活反应等竞争手段，与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。

１需求价格弹性

定价时考虑需求价格弹性的意义在于．不同产品具有不同的需求价格弹性。对于弹’｜生大的产品可用降价来刺激需求．扩大销售，反之，弹性小的产品价格变动对需求则没有多大作用。如食盐．但在供不应求时可较大幅度提价。据调查．山东部分地区年初的食盐价格上涨了近５０％。

２市场扩展空间

价格竞争策略的采用还要求所在市场具有足够的市场扩展空间。如．有些产品用户面非常狭窄没有市场扩展空间。虽然要求价格弹性很大，降低后也无法实现市场的放量增长。此时不能采用低

但是却从根本上损害了买方的消费需求．不利于稳定和扩大体育市场的经营规模。所以优先保护体育消费者，就是优先保护

体育市场需求。

４体育消费市场的发展要引进现代管理及理念

通过培养和造就一批既懂体育又熟习现代经营管理方法的专

门人才，提高服务质量，用专业技术指导消费者．引导大众参与

体育消费，使无序的、缺少科学性的体育活动成为有序的、科学的和人们积极参与的体育健身行为，促进体育消费市场的健康、

全面发展。

５转变体育的消费观念，积极引导体育消费

引导消费．首先引导市民个体的体育消费。个人家庭体育

投入的比例大小，是体育消费市场是否活跃的重要标志。为此，

应将长期在计划经济体制下形成的体育福利消费观念引向现代市场经济体制下健康投资的消费观念。其次，引导法人体育消费。引导体育消费不仅要把居民个人体育消费作为基点，而且还把促成各类企事业法人的体育消费作为重点。企事业法人侧重在体育技术、资金等专业市场消费．尤其是体育资金市场中的体育无形资产市场消费。这类消费主要是各竞赛表演活动的

举办权和经营权，各级体育组织、体育团队的名称、标志特许使用权和经营权等。重庆作为西部发展中城市．体育市场的发

展还不完善．我们应该向经济发达的沿海城市学习．拓展我市体育市场中无形资产的开发经营，引导消费者个人，以及企业

的体育消费投八．提高我市体育消费总体水平，从而带动我市

整体经济的增长。

［作者单位：重庆工商大学１价策略扩大份额．而应保持适当价位．在有限的市场范围内盈利。相

笥场现代化＊２００５年１２月（上）总第４５１期

万方数据　

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