市场营销资料大全之 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料

第21卷　第3期2002年6月江汉大学学报(人文社会科学版)

JournalofJianghanUniversity(HumanitiesandSocialSciences)Vol.21　No.3Jun.2002

广告代言人现象的社会心理透视

温　华

(江汉大学人文学院,湖北武汉430056)

　　摘　要:在广告传播活动中,广告代言人说服广告受众的心理基础:一是代言形象的可信度、吸引力;二是代言形象的社会心理认定。广告代言在与受众交流的过程中,一是所扮演的角色必须匹配;二是要实现其心理价值的转移。广告代言有可能出现心理负效应,必须积极应对。　　关键词:广告代言人;社会心理

中图分类号:F713.8　文献标识码:A　文章编号:100626152(2002)03200822

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　　在当今时代,中国广告业得到了迅速的发展,广

题。、问题进行探讨,,就(2,也有两个方面影响说服效果。首先,广告代言人要以广告角色出现。通过贴切自然的广告角色传递信息,与广告受众产生心理互动,这是成功的关键。其次,差距水平。所谓差距是指传递的信息所持的观点与说服对象的原初态度之间的差异程度。心理研究表明:说服者的可信度越高,差距水平越高,影响说服对象态度改变也越大;低可信度的说服者则易遭到拒绝,因而其受众改变态度的程度小于高可信源的态势。

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广告受者是被说服的对象,受者本身的信念、人格因素、价值观三方面都会影响说服是否成功。其一,信念是一个心理学概念,指自己认为很确切的理念。信念也是一种事实判断,即某事物是真还是假。如果一个人对某事物有较强的信念即自信度较高,那么要改变他的态度就较困难,也就是说“信念”会影响说服的效果。其二,人格在心理学中常常用来指一个人在整体上表现出来的心理面貌。人格即个性特征常常会影响受者接受说服的程度。其三,价值观是人们用以评价现实生活中各种事物的根本观点,不同的价值观势必影响人们的生活态度和行为方式。因此,在广告代言人作为广告传者

一、广告代言说服广告受众的心理基础

1.广告代言说服和态度改变模式

广告代言人是指通过在广告中进行陈述或以行

为表现来支持广告或广告声明的人。广告代言人是个比较宽泛的概念,它包括企业代言人、品牌代言人、产品代言人。广告代言人可以对广告受众起到唤起注意、引起兴趣、启发欲望、刺激购买行为的作用。同时,广告代言人还能说服广告受众喜欢某产品而暗示放弃另一产品,以改变受众的态度。这种说服和态度改变模式图示如下:

　　在这个模式中,可以看出:

(1)广告信息传者有两个方面影响说服效果:其一是可信度,信息传者能使人相信他所传递的信息是客观公正令人信服的;其二是吸引力,广告信息传

向广告受众传递信息的过程中,广告受众自身的信念、人格、价值观是影响说服效果重要的三因素。

(4)情境因素也会影响说服效果。因为,人是在一定的情境中生活的,如果周边人际关系中的思想

　　收稿日期:2002-03-20

作者简介:温　华(1954-),女,河南南召人,江汉大学人文学院副教授。

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