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厦门大学

硕士学位论文

体验广告的创作与解读——以动感地带为例

姓名：康兰敬

申请学位级别：硕士

专业：传播学

指导教师：罗萍

20080301

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内容摘要

内容摘要

“体验经济时代已经来临”美国经济学家约瑟夫·派恩二世(B．JosephPine

II)与詹姆斯·吉尔摩(James H．Gilmore)在1999年出版的专著《体验经济》

一书中这样写到。正如他们所预言的，接下来体验经济从发达国家蔓延到发展中

国家，几乎席卷了整个“地球村"。进入体验经济时代，消费者的需求特征有了

明显变化——消费者异常关注体验。

在这样一个对体验充满无限渴望的时代，诉求于“产品功能与特色"的非体

验广告所起的作用似乎越来越微弱，在业界与理论界普遍出现了对它的质疑之

声，非体验广告走到了一个尴尬境地。这时体验广告作为一种可消费的、有价值

的新型广告形式已然出现。但是根据资料显示国内外对体验广告的研究几乎是一

片空白，唯一对其进行过专门研究的是武汉大学的莫梅锋博士。为了给体验营销

一个有力的理论武器，同时为实务界有效塑造品牌提供理论上指导，笔者最终选

择了“体验广告"这一“单薄"的题目。

该研究采用文献分析法，在收集国内外研究资料的基础上，对体验广告的概

念作出清晰界定，同时对其进行了系统分类。重点对虚拟体验广告的创作与解读

进行分析与研究，明确体验广告与非体验广告的不同之处。为了使研究更具说服

力，进一步选取动感地带作为个案，深入剖析体验广告在实践中如何应用以及其

成功与不足。在个案研究中同时采用深度访谈的定性研究方法详细了解目标消费

者解读动感地带广告的过程。

研究发现体验广告诉求各种体验，与传统意义上的诉诸于“功能与特色"的

广告有着实质区别。具体表现在出发点、信息内容、直接目标、传播媒介、空间

观念和整体观念上

。

关键词：体验；体验广告；动感地带

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