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实战 PAT E RCI S 与奥克斯组织的商业活动的时间，选在今年 7月份，即世界杯结束后。届时，北到沈阳、南至广州的十余个国内大中城市，都 将留下老米殷勤的足迹。能有机会亲睹老米风采，相信每一位球迷们都不会错过，“回路演”这~招，对于吸引商场人气和提高巡品牌知名度最为有效。 终端建设同时展开。消费者到了商场，一走近奥克斯展台， 眼前铺天盖地的全是印有米卢图样的宣传单、海报、张贴画以及 巨幅立牌。而且如果购买了奥克斯空调，还可以获赠有米卢签名

日本‘‘‘ ' 2 0世纪 2 0年代，当连锁店在美国风行时

的足球，对消费者尤其是球迷来说，这个诱惑不小；与此同时，奥 克斯通过电视媒体实施“中轰炸”仅在 5、 6个月，就投入广告 空。

费 6 0余万元，在中央台的八大频道，以每天 1 8次、几乎是每 00 3 7分钟就有 1次的高频次滚动播出由米卢热情演绎的广告片。频率之高、动作之大，创下了中国家电业单月广告投放量之最。 第五场秀也紧接上演。 5月初，距世界杯开赛日只有 1个月的时候，“ 0 1 0万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动隆重推出。竞猜将前后产生 2 0名幸运大奖。而设置的竞猜题目，本身就是 2 0 02年夏天流行话题：比如，在本次世界杯期间中国队能进几球？谁会成为前三甲？趣味性较强；为便于社会各界参与竞猜，奥克斯在 2 0家全国性报纸和各地日报、晚报上刊登活动讯息和竞猜问卷， 并在各销售网点投放 5 0余万张活动宣传单竞猜卡备索。此外，在 0新浪、搜狐等网络媒体上，还开设了网上竞猜。形式多样的竞猜方式，精心为广大喜爱足球的人们营造了一个参与、评价、思考世界杯的舞台。此举利用世界杯的新闻效应，再热炒一把奥克斯， 为整个空调销售年度的宣传活动画下一个圆满的句号。 一

方便连锁店也于 1 2年问世。不久，超级市场 97 在美国出现，称霸于食品和日用杂货零售

领 域。为了与超级市场抗衡，许多分店纷纷组织

建立起不同形式的连锁店，以求大量低价进货和取得共同宣传等功效，增强竞争能力。其中最有名的是美国得克萨斯州达拉斯市的南方公司于 2 0世纪 40年代发明的早 7点至晚 1 1点营业的方便连锁店。1 6 9 9年日本伊藤商业公司引进了美国的“—1”方便连锁店形式，同时增 7 1

加了受日本消费者欢迎的经营内容。 2 0世纪 7 0年代，日本小巧玲珑的便利店提供胶卷冲洗，印相片、送货上门等服务。进 入 20世纪 8 0年代，便利店开始提供传真、电

切都精心设置、浑然一体

奥克斯通过巧打米卢牌，最大限

度地利用社会、百姓、球迷、新闻媒体对米卢和世界杯的关注，来 导入奥克斯关注体育、关注社会的公众形象，将奥克斯积极拼搏的

话卡、出售电影和音乐会的入场券、代付电费和瓦斯费等服务。后来发展到出租录像带。接着日本邮政省制订公布了一个办法，即从 1 8 98年起，便利店要担负一种夜间投递邮件的服务 工作，也就是说，白天邮件投送时，收件人不

企业文化传达给社会，并引导媒体紧密配合整个赛事的进程，多角度全方位报道宣传奥克斯品牌。不可否认，其手法实在高段！ 近年来，媒体收费居高不下誊，常规性的战术也已被人用滥用尽。在这种情况下，一种宣传成本低、又能快速提升品牌注目率的市场推广手段事件行销，正为越来越多的企业所重视和运用。如

在，就交给便利店夜间投递。之所以会出现这种情况，是因为随着妇女走上社会，双职工家

果说作秀还只是一种停留在小打小闹、简单粗放阶段的炒作行为的话，事件行销则已上升为一门高深、精湛的学问。 而奥克斯，无疑是此道高手。它很善于在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值 的活动，通过制造有热点新闻效应的事件，吸引媒体和社会公众 .

庭增加，出现了白天家中无人的情

况。这种便 利店甚至可以把生的或新鲜的食品小包裹放入业务专用的冰箱内，以防变质。当然邮政省要付给便利店保管费。便利店送货上门也受到顾客的赞扬和好评。深夜即使要买一串葡萄也会送货上门。通常客人都通过电话预订，它采用

的注意与兴趣，最终达到了提高社会知名度、塑造企业良好形象 和促进产品销售的目的。

的是一种会员制，每店规定会员人数为 1 0 0 0 人，大多数是上班的妇女，以及单身汉、残疾人。一年只要交 1 0 5 0日元就可成为会员，然后就可根据货单用电话或传真购物。骑摩托车的送货员从商店到顾客家里，一般都在 3 0分钟之内送达。交货后再付款，不收服务费。 日本的便利店具有以下几个条件：商店位于徒步能够购物的地方，使顾客走 5 1 - 0分钟即可到店。商店面积一般在 3 0 0 0平方米左右，商品以日常必需品为主，有一般食品、日用杂货、

无论是策动“娘革命”还是披露成本白皮书，拟或是巧爹， 打“卢牌”奥克斯一次次的成功之作，让我们领略到了“件米，事

行销”的魅力。而奥克斯，这个原本不被国人所熟悉、知名度较低的品牌，也正是借助事件行销，迅速成为空调市场上的强势品 牌之一。

在把奥克斯的三例经典策划案例介绍给大家之佘，有必要最

后作出提醒的是：事件行销绝不等同于单纯的炒作，如果一味哗 众取宠，可能在短期内企业的知名度上去了，却引起了社会公众的反感，结果是得不偿失。关键就在于把握好技巧和尺度的问题。 诗