从淘宝2012年双11购物狂潮看网购经济现象

中国外资

2013年3月上 总第284期

从淘宝2012年“11.11”购物狂潮看网购经济现象

云南省曲靖市沾益县旅游局 孙伟

2012年11月11日,淘宝网网购交易额达191亿元,刷新了中国零售业的纪录。 “11.11”购物节,这个基于网络购物平台,商业史上最成功的“人造节”,引爆了疯狂的购物潮。单从数据对比来说,2012年国庆黄金周8天,北上广杭544家重点零售企业营业额149.4亿,“双11”仅1天营业额就高达191亿元。是什么原因造就了这样的“辉煌”?购物狂欢背后到底隐藏着些什么经济现象?这些都值得引起我们的思考。

(一)电子商务企业网络营销市场定位准确

充分利用网络文化“11.11”(网民自创的“光棍节”),最大程度得到中青年网民共鸣。据工业和信息化部电信管理局公布的数据称,截至到2012年6月底,我国互联网普及率已经达到39.9%,网民数量达到5.38亿人,这为电子商务市场提供了最大的客户资源和强有力的市场需求储备,中青年作为中国网购市场的主力军,“双11”网络促销准确定位了这个群体,营销策略可以说成功了大半。

(二)电子商务企业网络营销时间定位得当

由国家法定节假期造就的 “国庆黄金周”等引起的集中消费,被称为“假日经济”现象。而在平时的周末,由于时间相对较短,“周末经济”现象更为普遍。“双11”促销,时间选择上具备了很多有利因素,一是秋冬换季,换季商品促销和商家新品推广活动较多,二是11月中旬,正处于国庆黄金周和元旦两大传统消费旺季之间,购物欲望强烈,加之又是网络购物,消费者从时间上说不成问题。

(三)电子商务第三方交易平台配套体系日趋完善

作为全球最大的B2B 电子商务服务商阿里巴巴创立的第三方支付平台——支付宝的广泛应用,使网络购物资金安全得到了很好的保障,同时,淘宝对商家信用评价体系和消费者保障体系建设的不断完善,使不良商家难于长期立足,有力保障了消费者的权益,极大推动了网络购物。

(四)网购天然的价格优势和消费便利是电子商务市场日益蓬勃的根本原因

对于商家来说,网络销售使得销售成本得到最大压缩,商品价格优势明显,这是网络销售商最大的优势。一是不必需在热门地段开设店面,有效控制了投资成本;二是不需过多营销人员,降低了人力成本;三是没有库存压力,资金得到高效利用;四是营业时间和地点不受限制,营销灵活,网络商家只要有互联网设备,可以随时进行营业,这也是网销与传统实体店营销模式的最大区别。

(一)网络交易正能量

1、“双11”引发产业集中,电商规模效应初显。2012年10月31日,作为老牌B2C网站当当网,选择奔向天猫,意味着国内电商业开始进入新一轮融合季。当当网正式入驻天猫旗舰店,包括其图书、日用百货类目。这意味着消费者可以在天猫购买到当当网上的图书、百货商品,并同时享受天猫和当当网的服

务。“双11”当日,当当网图书销量达到1亿,另外4个天猫品牌单店杰克琼斯、骆驼等均单日销售过亿,创造了电商销售的神话,电商规模和品牌认知效应可见一斑。

2、网络交易市场逐步稳定发展,不仅促进了淘宝对商家的管理,更会引起国家经济部门对网络交易的关注,这对于压缩网络劣质商家生存空间,净化电子交易市场大有裨益,网购消费将更加顺畅。

3、网络交易单日营业额达191亿元,引发各大媒体的高度关注,这本身就是对“双11”这个人造购物节及网购经济现象一个巨大的宣传,广告市场价值不可低估。

(二)网络交易负能量

1、随着网络交易市场规模扩大和产业集中,网购商品价格易受大企业或产业集中行业控制,“店大欺客”风险加大,网购消费者预期利益受损。

2、网络交易监管漏洞凸显。一是难于对商品价格非正常波动难于监管。“双11”大促销,价格欺诈成为重灾区,最主要表现形式就是先将促销商品先大幅提价后再打折,实际价格跟平常价格相差无几,甚至还高于平时价格;二是部分不良商家为提高访问量和知名度,采取低价或虚假承诺等方式吸引消费者下订单,后又以缺货等种种理由单方面取消订单等行为,现行淘宝规则对此缺乏有效监管;三是淘宝现行的对商家评价体系,本是对商家的一种约束,而对于消费者有正当或足够理由给商家做出“差、中评”时,问题商家要求消费者改评遭拒后,电话搔扰甚至是威胁时常发生,普通消费者不胜其烦,只有改之了事。显然,淘宝这种信用评价制度对于消费者由于商品评价导致的侵权行为,淘宝缺乏相应的监管措施。

3、单日191亿数据背后,数量优势还是质量优势,消费者自明。据“双11”促销数据显示,一方面,促销期间大卖的基本是中低端商品,而中高端商品的销售状况不尽人意,如何保证优质中高端商品抢占市场,这应该是保网络交易青春活力的重点;另一方面,就单日交易额而言,仅是指当日订单额,而对于其中的虚假订单和后面的退货情况,实际成交额减值不少。

(一)国家经济部门要从立法建设上加强电子商务的监管,这不是淘宝一个电子服务商能做到的。一是要建立健全电商企业准入标准和法规,加强对电商企业的监管力度,为网络交易提供制度保障,保障电商合法利益。二是建立完善的电商售后服务体系,有效保障消费者权益。

(二)加大对中小电商企业的扶持力度,保持电子交易市场的数量优势,防止电子商务垄断,提高电子商务公平有序竞争。

(三)加大企业的电子商务平台建设,提高企业对电子商务的参与率和参与水平。企业是电子商务的主体,不论是B2C 电子商务模式,还是B2B

从淘宝2012年双11购物狂潮看网购经济现象

模式,企业所承担的份量无庸置疑。这是电子商务走向成熟的基本保证。

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