经营模式-商业模式专题

什么是商业模式?其实,商业模式不是赚钱模式,它至少包含了四方面内容:产品模式、用户模式、推广模式,最后才是收入模式,是怎么去赚钱。 一句话,商业模式是你能提供一个什么样的产品,给什么样的用户创造什么样的价值,在创造用户价值的过程中,用什么样的方法获得商业价值。

商业模式:星巴克成功模式

星巴克从1985年成立至今,已经成了市值254亿美元的跨国企业,像星巴克这样既没有新科技,又是一个老掉牙的行业,怎么能在短短的20多年里创造这种奇迹呢?

首先在于规模,星巴克今天有差不多13000家分店,遍及全球,这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方,都有广大的消费者客户群体,在全球各地星巴克一周销售 4000多万杯咖啡饮料,每月销售差不多两亿杯,按每杯3美元算,仅咖啡销售就是每月6亿美元!这是过去300多年没有人做到的,过去没有咖啡馆公司做出这种规模,是史无前例! 为什么星巴克的品牌这么好,世界各地的人都愿意去,而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格?他们是不是靠花很多钱作广告?

的确,几乎所有公司品牌靠花大量资本作广告,依此在消费者群体中建立信任和形象,像衣服、食物品牌都这样。做市场营销研究的人得出的结论是,一般的人在看到一种品牌两、三次之后才会愿意掏钱买它,才会信任它,所以,广告费的投入极为关键。但是,到目前为止,星巴克没有花过一分钱做广告,可它的品牌却是全球咖啡行业最响的,这是星巴克最大的成功妙诀所在,正因为它不花钱做广告也能有最好的品牌,它每卖出一杯咖啡的边际成本就很低,赚钱的空间就大了。”

为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢?三方面因素带给星巴克优势。第一,从一开始,星巴克就只选择在最繁忙的市区交叉路口开咖啡店,虽然这些地段地皮租金很高,但非常醒目的位置给星巴克最自然的广告效果,过路来往的人不可能不看到招牌门面,看的次数多了,品牌信任自然就来了。当然,这一点可能早就是常识,从前人们就知道,没有太多特殊的。

所以,更重要的是第二个因素,那就是全球化、全球范围内的人口流动,为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。但,有一点很关键,就是人们在各地、各国间的流动要具规模,要频繁,也就是空运、高速公路等交通网必须很发达,跨国间的旅游方便容易。

否则,这种跨地区、跨国间的品牌协同效果就很差,这就是为什么在全球化于1980年代重新启动之前,即使有人想像舒尔茨先生这样去创办全球连锁咖啡馆,也难成功。是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克,为星巴克节省许多广告开支,使它每卖一杯咖啡的边际成本很低。有了星巴克这种规模的全球咖啡馆之后,以往传统的咖啡馆日子就不好过了,它们正在被逐步淘汰。

“另外一个因素是星巴克在纳斯达克上市,1992年它的股票正是上市交易,也就是说,我们都可以通过买股票成为星巴克股东。许多人认为,向大众发行自己公司的股票只是一个融资事件,如果我的公司不需要资金,好像就不必上市。 实际上,远不是这样,让公司股票上市除了融资之外,另一个同样重要的效果是巩固公司的品牌、增加公司的知名度。在1992年上市之前,星巴克只是在美国西海岸有一定的知名度,其它地方的人不知道有这么一个咖啡馆公司,更不知道它的咖啡如何了。

但是,在准备上市的过程中,美国大大小小媒体都在报道星巴克这个公司、介绍它的咖啡是如何如何好。这就好了,连还没喝过星巴克咖啡的人都好奇了,也想去找着试试,一下把星巴克咖啡变成时尚品了。股票上市之后,股价一天天涨,这本身又使星巴克成为新闻,使更多人对星巴克好奇。就这样,虽然星巴克没花钱做广告,其效果胜过广告。” 这就是为什么刚刚在美国上市的中国如家连锁酒店公司会有非常好的前景,在中国各地的酒店到今天还基本都各自为政,相互独立,酒店名字也是五花八门,不知道到底哪家好。

“星巴克的故事,不只是因为其商业模式才很有意思,而且也因为创建该公司的舒尔茨先生是一个非常了不起的人。舒尔茨于1953年出生在纽约的布鲁克林区,是贫困区之一,他有一个弟弟和妹妹。为了支持一家的生活,他爸爸开过出租车和卡车,也在工厂干过苦力活,他妈妈不工作,在家照顾小孩。由于家境困难,1956年,他们一家搬进政府救济的公寓房,靠政府福利补助长大。 上的小学、中学以及后来的大学很一般,同学的家境也很穷。12岁开始,舒尔茨每天早起送报纸,

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