高价值医疗设备产品定价过程浅析

高价值医疗设备产品定价过程浅析

在制订整个营销战略过程中,确定产品价格是最关键的一步。价格体系决定所有营销要素:渠道、促销、公关等,从根本上影响销售政策的成败。反过来,销售政策导向也影响价格制订过程,产品价格体系制订也反映企业营销指导思想,反映当时的市场状况对企业的深刻影响。
  相对其他类别医疗产品,高价值医疗设备的定价最具有主观能动性。所谓高价值医疗设备,是指数百万以上的大型医疗设备,如伽玛刀、超声聚焦刀、核磁共振、CT机、热疗机等,其价格远远高于其实际成本数倍甚至数十倍。这类设备定价过程决非遵循同一模式,但可以肯定的是,虽然看起来颇有点“老板定价法”的味道,实际上还是有一些基本的思维程序。影响这类产品定价的因素很多,市场行情、制造成本、利润期望、渠道设计、推广方式固然是基本的考量因素、其他甚至如经营理念、管理哲学、老板心态、性格为人等也有所体现。事情可以简单到大老板一人拍桌子说了算,也可以复杂到几十页的报告也未必说清楚个所以然。如果把大型医疗设备的定价“内幕”披露出来,不知道会不会影响市场销售。公开的秘密是其中水分是很大的,价格中包含了给一些关键人物的回扣和好处。没有这些,这类设备的销售是很困难的。整个价格体系中什么水分都可以挤掉,唯独这一部分不能挤掉,否则企业就是自废武功。
  不久前我在珠海某上市公司主持了某类新型肿瘤全身热疗设备的定价调研和报告起草过程,其间的一些经验和思考写出来与同仁分享。这家企业传统上以超声设备为主导产品,最新开发的某型“光子热疗智能系统”属于大型肿瘤治疗设备。由于缺乏同类产品经验,整个营销思想都是一片空白,如何定价也成为一个最大的问题。在讲述定价过程之前,必须对产品和企业作一简单介绍。该企业创立于1993年,主要经营自主开发的超声诊断设备,面向基层医疗单位。除此之外,还有手术室洁净系统,DR等产品。该企业是珠海唯一一家上市医疗设备公司。2005年温家宝总理还亲临视察过。为应对市场环境变化,该企业成立肿瘤产品事业部门,重点开发肿瘤治疗设备,目前主要产品有001型光子热疗智能系统和002型微波肿瘤消融系统。本文


说介绍的是001型光子热疗智能系统(简称热疗机),是利用红外线辐射进行全身热疗的肿瘤治疗设备。热疗是继手术、放疗、化疗和生物治疗之后又一肿瘤治疗手段,全身热疗目前正在世界和国内方兴未艾,应该说是一类有前途的产品。之前深圳一家公司已经开发出国内第一代产品,而该企业的热疗机主设计人员就是原深

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