市场营销学基础知识(课件)

市场营销学基础知识(课件)

* * * * * * 协调性购买行为是指消费者对品牌差异小,不经常购买的单价

高、购买风险大的产品,需要花费大量时间和精力去选购,购后又容易出现不满

意等失衡心理状态,需要商家及时化解的购买行为。如购买家用电器、旅游度假

等。消费者购买此类产品往往是“货比三家”,谨防上当受骗。

* MC marginal cost 边际成本:厂商在短期内增加一单位产量是所增加的总成

本。 AC Average cost平均成本分为行业平均成本和企业平均成本。 MR marginal

revenue,边际收益。是指增加一单位产品的销售所增加的收益,即最后一单位

产品的售出所取得的收益。 * MC marginal cost 边际成本:厂商在短期内增

加一单位产量是所增加的总成本。 AC Average cost平均成本分为行业平均成

本和企业平均成本。 MR marginal revenue,边际收益。是指增加一单位产品的

销售所增加的收益,即最后一单位产品的售出所取得的收益。 * * 影响价格策

略的外部因素(1) 类型 特 征 对定价的影响 完全竞争市场 ①大量买者和

卖者; ②产品完全同质; ③无进入退出障碍; ④信息完全。 价格完全由市场

决定 企业无定价自主权 P MC AC MR 垄断竞争市场 ①大量买者和卖者; ②

产品可同质可异质; ③无进入退出障碍; ④信息完全。 短期定价:P AC MR MC

长期定价:适应市场 P≈AC≈MR MC 寡头垄断市场 ①少数卖者垄断市场;

②产品同质或异质; ③进入退出障碍; ④信息不完全。 博弈:考虑对价格策

略和竞争对手对企业定价的反应。 完全垄断市场 ①单个卖者; ②无明显的替

代品; ③进入障碍; ④信息不完全。 利润最大化: MR MC 应考虑企业的社会

责任 影响价格策略的外部因素(2) 市场需求特征: 需求价格弹性: 影响价

格敏感性的因素: 认知替代品效应 独特价值效应 对比困难效应 转换成本效应

价格――质量效应 最终利益效应 公平效应 附:降低消费者对价格敏感性的方

法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提

高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的,且有风险 提高

产品价位,使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、

重要的最终利益相联系,或使产品占相关总成本较小份额 影响价格策略的外部

因素(3) 竞争者的产品和价格 其它因素 经济环境 政府 社会利益 确定

细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评估每个细分市场的吸引力 选择目

标细分市场 为每个目标细分市场研究可能的定位观念 选择、发展的传播所挑选

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