CRM的客户价值分类及应用

客户关系管理(CRM)是 一种管理理念,更是一种应用技术。从 提出到实践,对CRM 的研究一直处在 争论之中。本文力图在已有研究结论 的基础上,通过对CRM 基本概念的梳 理,从CRM 系统的核心概念与应用类 型策略两方面作进一步的分析,提出 基于3PAP 分类的顾客价值应用策略框 架。

CRM的客户价值分类及应用■王晓芳   陈汉蓉(西南大学计算机与信息科学学院   重庆   400715)▲基金项目:本文受西南大学青年基金的资助◆中图分类号:F062.5    文献标识码:A

过围绕客户细分方式组织企业,培养以客内容摘要:客户关系管理(CRM)是户为中心的经营行为、实施以客户为中心一种管理理念,更是一种应用技术。从的业务流程以提高企业的获利能力、收入提出到实践,对CRM的研究一直处在

争论之中。本文力图在已有研究结论以及客户满意度的一项商业策略”。的基础上,通过对CRM基本概念的梳Gartner Group明确指出了 CRM 并非某种理,从CRM系统的核心概念与应用类单纯的 IT 技术,而是企业的一种商业策型策略两方面作进一步的分析,提出略,注重企业赢利能力和客户满意度。基于3PAP分类的顾客价值应用策略框CRM系统是客户信息集成与转化过架。

关键词:客户价值   3PAP组合矩阵   客程。Payne和Frow (2005)提出,CRM 可户识别   客户互动以看作是不同营销观点的组合,也可以看

作是现有观念“重新包装”的新发展。CRM回顾企业营销观念的发展,先后经超出了现有文献的范畴,因为它“需要流历了从生产观念到整合营销观念程、人员、运作、营销能力的跨职能集成,的不断变化,最新的营销尝试还而这又需要技术和应用软件来支持这些集包括病毒营销、Blog营销、Wiki营销等。营成。Swift(2001)认为,客户关系管理系统销观念每前进一步,客户在企业的经营管是指“企业通过富有意义的沟通,理解并理活动中所处的地位都会得到相应的提高。影响客户行为,最终实现提高客户获得、客市场营销观念理论从4P(产品Product、价户保留、客户忠诚和客户创利的目的”。格Price、渠道Place、促销Promotion)到CRM是一种应用技术。IBM公司认为4C(顾客Consumer、成本Cost、便利CRM是一种对顾客价值有效利用的应用技Convenience、沟通Communication)再术,通过提高产品性能,增强顾客服务,提到4R(关联Relevancy、反应Response、高顾客交付价值和顾客满意度,与客户建关系Relation、回报Return)以及4I(识别起长期、稳定、相互信任的密切关系,从Identification、个性化Individuation、整而为企业吸引新客户、维系老客户,提高合Integration、互动Interaction)的衍变,效益和竞争优势。这一定义兼顾了各种因也反映了从“产品中心”到“客户中心”的素的影响,IBM认为CRM可以划分为三个发展路径与趋势。在这样的背景下CRM的部分:关系管理、流程管理和接入管理;包理念、体系、方法有了迅速的发展,大量实括两个层面的内容:企业的商业目标和企证研究也表明越来越多的企业在应用CRM业要整合各方面的信息。理念和技术上已经有了一定的进展。(二)关于CRM的代表性观点CRM的概念综述IT厂商、管理咨询顾问、普通商业机

构还有更多的研究学者都提到了上述概念。

(一)CRM的概念回顾CRM超出了“以客户为中心”,CRM不仅CRM是一种商业策略。较为系统的建立关系,使用系统来收集和分析数据,而CRM概念,最早由美国著名的IT系统项目且还集成了公司的各种活动,并将这些活论证与决策权威机构Gartner Group于动与公司、客户价值建立联系,并拓展价1999年正式提出,并定义为:“CRM是通值链的集成,发展集成这些活动的技术能力。简言之,对CRM概念的理解主要有:一是管理理念,CRM是一种企业文化和管理理念,企业的发展经历了以产品为中心向以客户为中心的经营理念转变。CRM的核心思想是把企业的客户作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需要,建立稳定的、有效的客户资源群,提高客户满意度和忠诚度,进而保证客户终生价值实现和企业的最优经济效益。CRM吸收了数据库营销、关系营销、一对一营销等最新管理思想的精华,通过满足客户的个性化需求,特别是满足最有价值客户的需求,来建立和保持长期稳定的客户关系。二是应用技术,CRM是一种管理软件和应用技术,CRM是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。CRM将商业实践与数据挖掘、工作流程、呼叫中心、企业应用集成等信息技术有效结合在一起,使企业能够基于电子商务运作平台,顺利地实现从传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业信息化运作模式的转化。作为一个企业管理现代化整体解决方案,CRM集成了Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库、数据挖掘、专家系统和人工智能等当今最先进的信息技术。本文在总结以上相关概念的基础上,从管理理念、技术流程两个层面的整合,将CRM 定义为:CRM是以现代管理理念为基础,将管理思想和信息技术有效的结合,以“客户为中心”的业务流程重组,形成一个协调整合的解决方案,以提高客户的终身价值,最终实现客户价值提高和企业利润增长双重效应。客户价值的分类与应用CRM的核心就是客户价值,不同的客户对企业的价值是不同的,通过满足每个客户的个性化需求,特别是满足重要客户的需求,企业可与每个客户建立起长期稳定的关系。(一)客户价值概述纵观有关顾客价值的文献,许多学者认为客户价值的核心是在感知得失之间权衡。科特勒(2006)认为,客户价值应包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;效用价值理论则把顾客价值看成是

全国贸易经济类核心期刊29

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