扬州大学广播电视新闻学广告学专业期末考试A卷答案

一、 名词解释:

1、整合营销传播理论

参考答案:整合营销传播理论是20世纪80年代由美国西北大学著名教授丹〃E〃舒尔茨提出,并经科特勒等人的完善而不断建构起来的理论(1分)。其理论要点:(1)以消费者为中心,重在于传播对象的沟通;(1分)(2)注重各种传播方式的整合,使受众获得更多的信息接触的机会;(1分)(3)突出信息传播以“一个声音”为主;(1分)(4)强调传播活动的系统性。(1分)

2、晕轮嫁接形态

参考答案:晕轮嫁接形态,也称为光环效应形态,是电视广告创意表现形态之一,(2分)是将某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或者物与某个品牌的产品或服务组合、嫁接、联系起来,将前者价值转移到后者上面,借前者的光,使后者被接受。(3分)

3、定位理论

参考答案:定位理论是1969年由美国人屈特和里斯在《工业营销》杂志上提出的。定位就是让产品在消费者心智中占据一定的空隙。(2分)它的基本要点是:1、广告活动的目标是使某一品牌在消费者中占据一定的位置;(1分)2、通过广告创造出资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”;(1分)3、广告创意没有必要去可以表现产品的功能差异,而是表现出品牌之间的差异。

二、 简答题:

1、请你简要谈谈电视广告创意的策略要点。

参考答案:

(1)、诉求对象明确;(1分)

(2)、诉求重点突出;(1.5分)

(3)、突出品牌个性;(1分)

(4)、服从广告目标;(1分)

(5)、明确消费承诺。(1.5分)

2、请你简要谈谈品牌形象论的内容要点。

参考答案:

品牌形象理论是20世纪60年代由广告怪杰大卫〃奥格威提出的创意策划理论。(1分)理论核心是:

(1)广告活动的目标是力图塑造并维持一个高知名度的品牌形象;(1.5分)

(2)任何一个广告创意作品都是对品牌的长期投资;(1.5分)

(3)塑造并品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征重要的多;(1分)

(4)广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。(1分)

3、有效的承诺是电视广告创意的灵魂,或者说,强调消费者的利益是进行 广告创意的核心,请你简要谈谈利益承诺的原则。

参考答案:

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