动感地带”营销策略有效性的研究

动感地带”营销策略有效性的研究

“动感地带”营销策略有效性的研究

一、绪论

(一) 研究背景与研究目的

随着电信行业主体的多元化和进一步开放,买方市场和开放经济已经全面形成,电信行业进入了一个激烈的竞争时代。目前,国内外新技术在电信行业的广泛应用为电信运行商提供更多机会的同时,也对电信运营商提出了新的要求和挑战。电信市场正处在从基础服务到增值服务的历史转折期,市场环境和市场竞争主体发生了很大的变化。经过中国电信行业的不断改革完善,目前基本形成了5+1的形式,即中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通加中国卫通。中国电信市场的垄断局面基本被打破。为了在市场竞争中获得优势,各运营商在全力打造企业核心品牌的同时,在各个不同区域的运营商分支机构又纷纷推出一系列地方品牌,对多品牌的经营成为各运营商参与竞争的重要手段。

于2003年3月年正式推出的中国移动子品牌“动感地带”,发展到至今,已走过了六个年头。从诞生之日起,“动感地带”就凭借完整周密的品牌策划、鲜明的品牌个性、精准的市场定位,赢得了“电信业进入品牌竞争时代的标志”、“通信业内第一个客户品牌”等美誉。鲜花掌声包围下的“动感地带”不负众望,刚推出不久就赢得了一大批用户特别是年轻人的追捧与喜爱。“动感地带”为中国移动市场份额的开拓与市场地位的稳固立下了汗马功劳。但衡量一个品牌的成功与否,不能看其一时的表现,许多品牌“昙花一现”的例子屡见不鲜。品牌的创建从来不是一蹴而就的。年轻的“动感地带”也经历了许多市场的风雨洗礼,如市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通、天翼的威胁等。但由于其遵循“以客户为中心”的现代营销理念,在品牌的发展创建中注重挖掘自身的品牌文化内涵,所以始终占据着中国电信业的一席之地。时至今日,它已成为中国电信业颇具影响的品牌。本文试图通过客户问卷调查对“动感地带”成功的营销策略进行分析,并结合相关理论,探究品牌成功的关键所在。

(二)研究的必要性

中国移动通过短暂的六、七年的发展,成为中国电信业龙头老大实属国企成

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